СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКОМ ШЕЙНОВ Виктор Пaвлович

Нагнетание страха
Бабушка внуку: "Не делай этого! А то Баба-Яга заберет!" Манипулятивность подобных приемов объясняется двояко. Во-первых, односторонним выигрышем взрослого: облегчается управление ребенком - не надо мучить себя мыслями, как убедить его, тратить время на убеждение.
С другой стороны, подобные методы, безусловно, вредны для ребенка. Пока он верит, это вызывает у него всевозможные фобии (страхи) - темноты например. Могут сниться страшные сны и т.п. Когда же он поймет манипулятивный характер подобных приемов, то сам возьмет их на вооружение. Угрозы ребенка, подростка: "Брошу школу", "Убегу из дома" - это плата старшим той же монетой.

Откладывание ответа
Часто взрослые, не желая по каким-либо причинам отвечать на вопрос ребенка, говорят, что ответят потом. Мишенью воздействия здесь является короткая память детей - они живут данным моментом. Приманка в этом случае - обещание. Но "и на старуху бывает проруха".
Внучек, засыпая, спрашивает:
- Бабушка, а откуда дети берутся?
- Ну, это длинная история, я тебе потом расскажу.
- Ну бабушка, ну хотя бы самое начало!

Злоупотребление запретами
Цель запретов - вызвать чувство вины у желающего нарушить запрет. Запреты, не идущие на благо ребенку, носят манипулятивный характер: взрослые получают одностороннее преимущество, используя власть для облегчения управления ребенком. Однако непосредственность детей нередко опрокидывает хитроумные построения взрослых.
Девочка в гостях просит добавки. Хозяйка замечает:
- Милая девочка, разве мама не говорила тебе, что хорошо воспитанные дети добавки не просят?
- Конечно, говорила, но она же не знала, что вы нарежете торт такими маленькими кусочками.
Мишенью воздействия хозяйка избрала чувство вины ребенка за нарушение "норм" поведения детей. Девочка переадресовала упрек самой хозяйке (контрманипуляция). Каждая сторона осуществляла при этом скрытую трансакцию Р<-->Д (моральные требования, адресованные к чувству вины). Трансактная схема представлена на рис. 57.

Торговля любовью
"Я не люблю тебя такого(ую)", "Я не буду любить тебя, если ты не будешь слушаться" - как часто приходится слышать это детям от родителей!
Манипулятивность этого приема очевидна, ведь выгоду от скрытого управления получает только родитель - он облегчает себе управление ребенком. Вместо терпеливого убеждения, создания стимулов, совместного преодоления трудностей становления личности - создание проблемы для ребенка. Ведь любовь крайне необходима детям. И угроза потерять любовь вызывает у них внутренний конфликт (фрустрацию).
Кроме того, подобная манипуляция с течением времени преобразовывается ребенком в манипуляцию против родителей. Об этом - в следующем разделе.

Манипуляция "Откупиться от ребенка"
Обеспеченные родители из числа тех, кто занят собой или своим делом, не имея (или жалея) времени на ребенка, задаривают его дорогими игрушками, модной одеждой, щедрыми деньгами на карманные расходы.
Манипулятивный характер этих действий находит отражение в том, что родители получают односторонние преимущества - создают видимость любви. Ребенок же находится в проигрыше, так как лишен самого главного - внимания родителей, их любви и ласки.

Вечные дети
Родители могут заставить своих взрослых детей чувствовать себя встревоженными маленькими мальчиками и девочками. Многие из нас слишком хорошо знают свои реакции на мамино многозначительное молчание по телефону или нахмуренные брови отца, или неодобрительный взгляд тещи либо свекрови.
Власть упоительна, и так хочется еще испить из этого пьянящего источника!

Манипуляция "Домашний мудрец"
Член семьи (обычно это старший по возрасту) постоянно поучает остальных по любому поводу. При неудаче кого-либо из них делает замечание: "Надо было поступать не так..". Когда же к нему обращаются за советом, отвечает: "А! Что вам говорить, вы все равно по-своему сделаете!".
Эта манипуляция имеет целью достижение психологического комфорта, реализуемого давно оседланной позицией Родитель и пристройкой сверху к членам семьи.
Так пожилые родители, тещи, свекрови и прочие продляют власть, которую они имели над малолетними детьми.

Поймал на слове
Есть традиция - отдавать последнюю дань умершему. Но и ее могут использовать для манипулирования.
Получил "новый русский" телеграмму от своего дяди, что другой его дядя умер. Посылает в ответ телеграмму, что приехать на похороны не сможет, но просит сделать для любимого дядюшки последний раз что-нибудь изысканное на похоронах, а счет переслать ему. Через три дня получает счет на 200 баксов. Оплатил он его с чистой совестью. На следующий день опять приходит такой же счет. И так - каждый день, всю неделю. Не выдержал и позвонил дядюшке:
- Ты что там натворил! Каждый день счета идут!
- Ты же сам просил сделать для дяди что-нибудь изысканное, вот я ему смокинг напрокат и взял!..
Видно, хотелось дядюшке как следует поэксплуатировать родственные чувства!

Вред от манипулирования детьми
Этот вред двоякий. С одной стороны, как уже отмечалось, дети - способные ученики и на лету схватывают приемы манипулирования. Таким образом, родители-манипуляторы выращивают новых манипуляторов.
С другой стороны, крепко засевшее чувство вины (а именно оно чаще всего является мишенью воздействия на жертву) сделает из послушного ребенка человека нерешительного, желающего всем угодить. Маска послушания также по существу манипулятивна, поскольку, при этом послушный человек снимает с себя всякую ответственность за принимаемые решения. Он просто ничего не берет на себя. О том, каково при этом окружающим, красноречиво свидетельствует фильм "Осенний марафон". Герой фильма Бузыкин никому не отказывает, в результате страдает и сам, и близкие ему люди.

Эдипов комплекс
Предоставим слово психологам Е. Первышевой и А. Алфимовой.
Ученые считают, что открыть эдипов комплекс Фрейду "помогла" его собственная непреодоленная зависимость от матери. В детстве Фрейд был ее любимчиком и, уже будучи сам отцом большого семейства, не мог избавиться от ее опеки.
Материнскую любовь часто называют жертвенной. И это действительно так. Но жертвенность должна быть и в том чтобы, вырастив сына, позволить ему отделиться, стать самостоятельным. Многие женщины оказываются на это не способны. Отец в таких семьях, если он есть, обычно пассивный, безвольный, а главное, равнодушный к ребенку. В результате сын фиксируется на ранней привязанности к матери, что часто мешает ему создать и сохранить свою семью. Основные недостатки маменькиного сынка: он желает только получать, видит в жене защитницу, а сам стремится занять место ребенка, а не мужа; ему не хватает отцовских качеств - самостоятельности, умения быть хозяином жизни.
Его достоинства: способен привязываться и принимать любовь, он вряд ли станет педантичным и холодным деспотом по отношению к жене и детям, не жесток, не препятствует женщине в ее карьерных устремлениях.
Классная руководительница вызывает мать ученика в школу:
- Ваш сын прекрасно учится, очень послушный, но мне кажется, что он слишком от вас зависим, у него эдипов комплекс.
- Комплексы, "тампаксы" - лишь бы маму любил.

Ваш ухажер - маменькин сынок, если...
Он знакомит вас с мамой очень быстро.
Изо всех его "бывших" мама одобряла только самых некрасивых и глупых.
Он уверен, что невеста просто обязана быть обеспеченной, выносливой, заботливой и не иметь никаких проблем.
Он часто говорит, что лучше, чем с мамой, ему ни с кем не было.
Он часто говорит, что больше мамы его никто любить не будет.
Он носит даже безвкусные вещи, если они куплены мамой, и очень ими дорожит.
От женщин требует, чтобы в ведении хозяйства строго соблюдались принципы и подробности, заведенные в его семье.
Он постоянно сравнивает вас с мамой. Естественно, в ее пользу.
При решении любого мало-мальски значительного вопроса он произносит фразу: "Надо посоветоваться с мамой".
Если у вас сходятся перечисленные признаки, не медленно уносите ноги. Все равно она вас переиграет потому что нельзя инстинкт победить разумом.

Знаменитые маменькины сынки
Гарри Каспаров
С младых ногтей будущего чемпиона всюду сопровождала мама - Клара Шагеновна. Она определяла, что он скажет на пресс-конференциях, где будет жить и с кем дружить. В интервью Гарри называл ее самым главным человеком в своей жизни. По слухам, именно она не дала сыну жениться на актрисе Марине Нееловой, с которой у него был бурный и долгий роман, несмотря на разницу в возрасте... Из двух зрелых женщин победила мать...

Филипп Киркоров.
Утверждают, что Киркоров уважал свою маму сверх всякой меры, слушая только ее советы и в творчестве, и в знакомствах с дамами. Поэтому и женился на женщине старше себя.

Ван Клиберн.
Знаменитый пианист в частной жизни целиком и полностью доверял указаниям мамы. Она так уплотнила его распорядок дня, что на девушек у музыканта уже не оставалось ни времени, ни сил. Не поощряла встречи с поклонницами, сопровождала его во всех поездках - в последние годы своей жизни уже в инвалидной коляске. В итоге пианист так и не женился. А после смерти матери взял себе компаньона.

Павел Буре.
Опять же, по слухам, без советов мамы "самый богатый жених России" с девушками не встречается. Мама сопровождает сына на все соревнования.

Андрей Миронов.
Его властная мать Мария Миронова кроила жизнь сына по собственному усмотрению. Сама выбрала ему жену и ревностно оберегала его от всякой любви, кроме любви к себе самой.

Если папа - деспот...
В этом случае у дочери немного шансов выйти замуж. Даже повзрослев, она будет мысленно ловить суровый взгляд отца и отказывать очередному избраннику. Статистика свидетельствует: почти все старые девы имели деспотичных и очень ревнивых отцов. Главный совет для папенькиных дочек - никогда не искать избранника по образу и подобию отца. Идеальных отцов, как, впрочем, и мужей, не бывает.

15.3. ДЕТИ МАНИПУЛИРУЮТ РОДИТЕЛЯМИ

Инкубатор манипуляторов
Мы видели, что во многих случаях сами родители "создают условия", делающие их детей манипуляторами.

Самозащита
Этому способствуют также и механизмы самозащиты и саморазвития, заложенные природой в ребенке.
В раннем детстве мы ведем себя уверенно и настойчиво. Первое независимое действие младенца - протест. Если происходит что-то, что ему не нравится, он тут же дает знать об этом посредством звукового отстаивания своих прав - при помощи плача, крика и воплей в любое время дня и ночи. Мы все в этом возрасте были очень упорны и сообщали о своем недовольстве: до тех пор, пока его причина не устранялась.
Научившись ползать, мы упорно и настойчиво делали то, что хотели: исследовали все и вся. Если бы малыши не были ограничены физически или не спали, они не давали бы ни секунды покоя окружающим. Только изобретение детской кроватки, манежа и няньки позволило родителям делать что-то еще, кроме как постоянно "пасти" младенца.
Скоро, однако, младенец превращается в маленького ребенка, умеющего и ходить, и говорить, и понимать, что ему говорят его родители. С этой поры физические ограничения его поведения уже не эффективны. Контроль над ним со стороны родителей с физического меняется на психологический. Однако и на эти происки природа заготовила противоядие.
Вспомним хотя бы знаменитое детское упрямство. Ребенок может даже прервать любимое занятие, чтобы сказать "нет". Еще бы! Ведь в детском упрямстве проявляется врожденная человеческая способность отстаивать себя доступными данному возрасту средствами.

Метаморфозы восприятия родителей
Конечно, по мере продвижения по возрастной лестнице, отношение индивида к своим родителям меняется.
В одной древней притче точно подмечено определенное несовершенство этого защитного механизма: в шесть лет дети считают, что их отец может все; в двенадцать, что он может почти все; в шестнадцать, что их отец - полный идиот; в двадцать четыре - что он не такой уж идиот; а в сорок, что если бы слушались они отца, то жизнь их могла сложиться гораздо лучшим образом.

Плач и крик
Они являются средствами воздействия на родителей не только в грудном возрасте.
На остановке автобуса при скоплении народа ребенок на руках у мамы постоянно орет, требуя шоколадку. Мать пытается его успокоить. Но он, видя что она стесняется внимания окружающих, начинает голосить еще сильнее.
Едва научившись ходить, ребенок уже знает: для того чтобы добиться своего, ему нужно иногда ворковать, иногда орать. Думаете, плачущим детям всегда хочется плакать? Ничего подобного. Просто они хотят добиться от родителей того или иного, и слезы в данный момент - их оружие.
Мишенью воздействия здесь является дискомфорт, который испытывают взрослые, слыша детский плач. Приманкой выступает простая зависимость: удовлетворишь потребность ребенка - прекратит нервировать родителей.
Природа позаботилась о том, чтобы нужды ребенка, вызвавшие плач, непременно дошли до взрослых. Два подтверждения этому: уснувшая мать может не реагировать на сильнейший шум и грохот, но проснется на слабый писк своего малыша. Плач и крик ребенка действует на взрослых (даже посторонних) как сильнейший раздражитель: "Да сделайте что-нибудь, чтобы он перестал плакать!"

Добиться внимания
Дети, не имеющие достаточной ласки и внимания, намеренно совершают проступки лишь для того, чтобы получить оное даже в виде окрика, подзатыльника, наказания.
В частности, это бывает при появлении младшего брата или сестры, когда все внимание родителей отдано младшему ребенку. Старший может без конца "канючить" то об одном, то о другом, то о третьем, но причина - его ревность и борьба за внимание к себе.
О том, как важно для детского самосознания внимание к нему как к личности, красноречиво свидетельствует следующий "подсмотренный" случай.
Мать и отец с 5-летним сыном зашли пообедать в ресторан. Официант вручил в числе других огромное меню и мальчугану:
- А что вы будете заказывать, молодой человек?
Ребенок посмотрел на родителей широко раскрытыми глазами и прошептал:
- Он думает, что я настоящий.

Манипуляция "Мнимый больной"
Это довольно распространенная манипуляция со стороны детей. Они рано подмечают, насколько взрослые обеспокоены их здоровьем.
Юный манипулятор демонстрирует, что "плохо себя чувствует": едва волочит ноги, готов пролежать целый день в постели, только бы не исполнять свои обязанности (не идти в детский сад, в школу) или подтолкнуть на приобретение дорогого лакомства.
Мишень воздействия - беспокойство за здоровье ребенка, приманка - возможность облегчить его состояние, проявив повышенное внимание и заботу о нем.

Манипуляция "Сонливая мама"
Родители, борясь со склонностью ребенка к полноте, ограничили его в сладостях. Ребенок стал жаловаться, что не может после обеда заснуть без мамы. Дождавшись, когда мама заснет, шел лакомиться и прятать припасы на будущее.
Мишень воздействия - "слабость" матери, выражающаяся в способности быстро засыпать. Приманка - желание усыпить ребенка, да и самой отдохнуть.
В общем виде цель подобных манипуляций - уход от контроля. В качестве мишени воздействия могут быть использованы и другие слабости или особенности родителей.

Манипуляция "Диктатор"
Юное создание управляет взрослыми с помощью надутых губ, упрямства, непослушания, иногда истерик. Взрослые предпочитают не связываться с таким, уступают, чтобы себе не испортить настроение.

Манипуляция "Будущий хулиган"
Характерная черта манипуляторов названного типа - насильственный образ действий. Он задирает, обзывает детей, дерется и плюется. Любит ружья и ножи. Довольно рано он понял, что исходящая из него энергия делает людей управляемыми. Более всего на свете он ненавидит авторитеты, поэтому под обстрел его неприязни в первую очередь попадают учителя и родители. Его непоколебимая уверенность довольно быстро превращается в самонадеянность и абсолютную веру в свои силы, что действует на окружающих, как взгляд удава на кролика. Ясно, что первыми жертвами такого манипулятора станут родители и другие близкие люди.
Однажды автор был свидетелем незабываемого зрелища маленький мальчик гонялся с ножом за кем-то из взрослых, истерично при это крича. Прохожим кто-то из соседей объяснял: "Он такой, он своего добьется".

Манипуляция "Сравнение"
Вот стандартный "джентльменский" набор юных манипуляторов:
Ни от кого родители не требуют быть дома в 9 часов, только вы!
У всех ребят уже есть компьютер, только мы самые бедные...
Все девчонки уже имеют туфли на высоком каблуке, только меня за детсадовку держат...
Брату все новое покупаете, а мне только донашивать...
Других не заставляют мыть руки каждые 5 минут.
У соседа уже мотоцикл, а вы только и знаете, что обещать и т.д., и т.п.
Все сравнения подбираются так, чтобы родители почувствовали вину, будто они плохие (чересчур требоватёльные или жадные, или необязательные). Именно чувство вины является мишенью воздействия. Приманкой - сравнение с другими родителями.

Манипуляция "Угроза"
Вот ее проявления:
- Брошу школу!
- Убегу из дома... и т.д.
В первом случае мишенью воздействия манипулятора является желание родителей, чтобы ребенок получил образование. Во втором - чувство ответственности за него.
Угроза делается в расчете на то, что родители будут более покладисты в выполнении каких-то требований дитяти.

Манипуляция "Вы меня не любите"
Этими словами юные манипуляторы ставят родителей в положение Дитя, заставляя их оправдываться и послаблениями или подарками демонстрировать свою любовь. Сами манипуляторы занимают при этом позицию Родитель (требование к отцу и/или матери доказывать их любовь). То есть имеет место трансакция Р->Д.
Заметим, что манипуляциям подобного рода дети могут научиться и у самих родителей, когда те манипулировали маленьким ребенком, говоря "я не люблю тебя такого", "ты не заслужил моей любви" и т.п. (см. в разделе 15,2 "Торговля любовью").

Манипуляция "Брата ты любишь больше"
Эта манипуляция является видоизменением предыдущей. Вот одно из конкретных ее проявлений.
К автору обратилась за консультацией преуспевающая деловая дама. По ее словам, у нее "страшный конфликт" с младшим сыном. Двум старшим она купила автомобили престижных иномарок. Но после кризиса 17 августа 1998 года дела ее фирмы пошатнулись, и она уже не в состоянии сделать подобный подарок младшему. Тот настойчиво требует и скандалит. Мать считает себя виноватой и просит посоветовать, как ей быть?

Манипуляция "Почему сестре можно?"
А вот другой сюжет на ту же тему, где приманкой служит поведение сестры:
- Мама, почему, когда приходит время делать уборку, сестра всегда садится за уроки? Она могла бы сделать их раньше и помочь мне...
Намек на то, что у матери есть любимчики. Чувство вины матери - мишень воздействия на нее. Схема манипуляции такова: явная трансакция В->В (обмен информацией) дополняется скрытой - Р-->Д (упрек).

Манипуляция "Помогайте же"
Манипуляции типа "Вы меня не любите" могут разыгрываться и взрослыми детьми под лозунгом: "Родители должны помогать детям до пенсии". Не уточняется даже, до чьей - родителей или детей.
Старушка около остановки торгует нехитрым товаром. Спрашиваю:
- Бабушка, вам что, пенсии не хватает?
- Да нет, хватает. Это я для внучка... Очень он компьютер просит...

Манипуляция "Провокатор"
Дочь старается вызвать спор и даже ссору между родителями. Когда это в очередной раз не удается, не выдерживает:
- У всех родители как родители, ссорятся... как нормальные люди... Эти же смотрят друг другу в рот!
Казалось бы, радуйся, что в семье нет не то что скандалов, а даже легких ссор. Но потенциальной манипуляторше нужна слабость "родаков", чтобы, играя на противоречиях, добиваться каких-то своих целей. И пример "более удачливых" подруг толкает ее на провокацию. Отец похудел на 17 кг (кстати, действуя по методике, описанной в нашей книге [39]). Дочь, зная о скептическом отношении матери к такому сильному сбрасыванию веса и в надежде на неудачный ответ матери, говорит ей в шутку (при отце):
- Брось его, такого тощего.
Муж смотрит на жену: что она скажет. Умная жена на такие темы шутить не рискует:
- А мне он такой нравится еще больше!
- Ты же сама говорила, что тебе это не нравится!
- Я боялась, что это вредно для здоровья. Теперь вижу, что ошибалась. Смотри, у папы глаза теперь блестят, как у студента!
Дочь покидает поле боя. Фактически на ее попытку манипуляции мать ответила защитой типа "точки над i", чем обезоружила несостоявшегося манипулятора.
По сравнению с семьей подруги эта семья - крепкий орешек! В частности, и для манипуляторов.

Манипуляция "Ласковый теленочек"
Дочь обнимает мать и ласково говорит ей:
- Мамочка, миленькая, родненькая, я так тебя люблю! И я ведь у тебя любимая дочка, верно?
- Конечно, ты у меня самая любимая.
- Мамочка, я ведь так хорошо себя веду, стараюсь тебя не расстраивать. А тебе приятно видеть, когда я одета не хуже других?
- Конечно, приятно.
- Мамочка, мое платье совсем вышло из моды, скоро девчонки будут на меня пальцем показывать.
- Ну уж...
- Давай купим мне новое платье.
- Что ж, надо так надо...
И растроганная ласковым обращением, мать из последних денег выкраивает на обновку необходимую сумму.
Мишенью воздействия здесь является желание, чтобы дочка выглядела не хуже других. Приманкой - ласковое обращение и как результат - возникшая аттракция.
Первой своей фразой дочка осуществила трансакцию Д->Д (общение на эмоциональном уровне) - рис. 58, а. Второй фразой скрытно вводит деловой компонент В-->Д (рис. 58, б). Находящаяся по-прежнему в позиции Д, мать реагирует на предлагаемое распределение позиций, принимая решение не на рациональном, а на эмоциональном уровне.

Манипуляция "Непонятливая ученица"
Девочка просит маму (или бабушку) показать, как делать домашнее задание, полученное на уроке труда. Ребенку объясняют, но через несколько минут она снова и снова переспрашивает. Наконец, "консультант" не выдерживает и выполняет задание. Девочка внутренне торжествует: пятерка обеспечена, а трудов - никаких.
Почти все родители прошли через это. Те, кто не поддался на эту манипуляцию "с первого предъявления", постепенно попадают под ее действие. Ведь ребенок не может конкурировать по качеству исполнения со взрослыми, и в результате пятерки получают манипуляторы, а честные дети - более низкие оценки.
Увидев слезы ребенка, поговорив с другими родителями, и эти мамы с бабушками включаются в изготовление домашних поделок вместо их любимых чад.

Манипуляция "А слабо тебе...
Сын отцу:
- У тебя по математике что было в школе?
- Пятерка.
- Ну да!
- Да, учительница меня всегда выделяла.
- Но, наверное, сейчас уже у тебя мозги не те.
- С чего ты это взял?
- Думаю, что обычную школьную задачку не решишь
- Это как сказать!
- А вот смотри, - показывает задачку из тех, что задали на дом. Отец видит, что подобные задачи у них были.
- Давай посмотрю.
И (из любопытства) углубляется в условие. После этого отказаться от нее уже стыдно, приходится найти решение. С чувством удовлетворения отдает листок с решением. Сын:
- Случайно!
- Да ты что! Я же сказал, что щелкал их в школе, как орешки!
- А вот эту сможешь? (Отдает вторую задачу).
Отцу опять неудобно отступать, решает и эту.
Здесь юный манипулятор использовал идею, заложенную в рассматриваемой нами манипуляции "А слабо тебе..."
Мишень воздействия - чувство самоуважения отца, нежелание выглядеть "слабаком" по части умственных упражнений.

Как сообщать неприятности
Представьте, что студентка прислала родителям письмо следующего содержания:
Дорогие мамочка и папочка!
Прежде чем продолжить чтение письма, сядьте пожалуйста. Сели? Тогда продолжаю.
У нас случился пожар. Выпрыгивая из окна, я получила перелом черепа. Он уже почти зажил. Я провела в больнице 2 недели и сейчас вижу почти нормально, а головные боли возникают всего лишь раз в сутки.
К счастью, меня взял жить к себе один молодой человек. Вообще-то он живет в подвале, но довольно миленьком.
Мы собираемся пожениться. Конечно, до того как станет заметна моя беременность. Думаю, вы будете рады взять ребенка на воспитание, ведь вы мечтали стать дедушкой и бабушкой.
Причина задержки нашей свадьбы в том, что он подхватил какую-то инфекцию, я от него заразилась, и мы вынуждены лечь в вендиспансер.
Я знаю, что вы примете моего избранника в нашу семью с радостью. Хотя он и не получил никакого образования, но очень честолюбив.
Думаю, вам будет интересно узнать его поближе, ведь он другой расы и вероисповедания.
Теперь, когда вы прочли все это, могу сказать, что это все вранье. Единственная беда - я получила двойки на экзаменах по философии и иностранному языку. И хотела бы, чтобы вы восприняли эту беду объективно. Обнимаю. Целую. Ваша любящая и в остальном безгрешная дочь Мария.
Остроумный, хотя и жестокий манипулятивный ход! Естественно, родители не будут сердиться за двойки (все познается в сравнении) и простят за них дочь - если доживут до конца письма. Такие "подарочки" могут довести до инфаркта любящих свое чадо родителей.
Мишень воздействия - боязнь родителей за свою дочь, находящуюся вдалеке от дома. Приманка - сравнение с прочими опасностями: из многих зол выбирают меньшее.

Манипуляции с дневником
Отец:
- Покажи дневник.
Сын подает. Отец, просмотрев его, хватается за ремень.
- Папа, так это же твой дневник!
- Где ты его откопал?
- Бабушка сохранила.
- Лучше бы не хранила. В старших классах я уже за ум взялся. А твой дневник где? Потерял?
- Нет, вот смотри...
- Да, не блеск. Ну ладно, но учти, что я за ум взялся. И тебе пора.
Или другая манипуляция с подготовкой отца к прочтению дневника. Безусловно, попроще.
Вовочка спрашивает папу:
- Па, ты чего-нибудь боишься?
- Нет.
- Ни льва, ни слона, ни крокодила?
- Нет.
- Тогда прочти мой дневник.

Сугубо славянская традиция
У русских есть поговорка: "Какая же ты мать, если своего ребенка до пенсии не докормила". Центр "Геронтолог" провел опрос. Только десятая часть пенсионеров считают, что "их дети - взрослые люди и должны сами решать свои проблемы". Больше половины убеждены, что "родительская обязанность - помогать детям всем, чем можно, и при любых обстоятельствах".

В том числе - заботиться о внуках.
На Западе на это смотрят совсем иначе. В той же Германии, например, родители действительно обязаны помогать своим детям, но только, пока те учатся. В некоторых землях в законе специально зафиксирована сумма - 150 марок в месяц на карманные расходы.
Как показал опрос, проведенный женским журналом "Frau in Spiegel", 70% немецких женщин помогали своим детям деньгами, пока те были студентами. После выхода на заслуженный отдых лишь 11% пенсионерок продолжали поддерживать детей. Остальные убеждены: пенсии достаточно только для того, чтобы один человек смог прожить достойно, и если сын или дочь и не могут найти работу, - это их личные проблемы.
Российский человек очень отличается от европейца. Поколение, которое сейчас на пенсии, растило детей в критической ситуации. Подняло их на ноги ценой неимоверного надрыва всех жизненных сил.
Мы были бедными. Мы и сейчас бедные. Бедным проще выживать вместе. Дети вынуждены "лепиться" к родителям, потому что до середины жизни не могут получить отдельное жилье. Родители вынуждены "лепиться" к детям, потому что сегодня пенсионеры - подчас единственные люди в семье, кто получает "живые" деньги. Чем люди богаче, тем быстрее они вытесняют детей из своей жизни.
Но дело не только в материальном положении. Психологи говорят, что у русских особый менталитет. Жертвенность живет в нас. У нас принято жить для детей, а не для себя. Детей и рожают-то специально, чтобы придать существованию какой-то смысл. "Когда наш пожилой человек смотрит на своего выросшего ребенка, у него главная установка такая: "Я все ему отдал, всем пожертвовал ради него", - говорит кандидат психологических наук Ольга Краснова. - И ждет, иногда даже требует, чтобы это "все" было ему возвращено".
Хотя и не "все", но оно возвращается. В российских семьях сохраняются более душевные, более тесные отношения, чем в западных. Специалисты Института социально-экономических проблем народонаселения РАН подсчитали: почти половина наших бабушек видятся со своими внуками не менее двух-трех раз в неделю. Если реже, начинают паниковать и жалуются на безразличие и плохое отношение. На Западе нормой считается открытка на Рождество.
У германских бабушек в их системе ценностей на первом месте и с большим отрывом стоит собственное здоровье. На втором - родственные отношения, но не в том смысле, чтобы отдать последнюю рубашку, а в плане общения. На третьем - общение с друзьями.
Для наших бабушек и дедушек до старости лет главным смыслом жизни остаются дети и внуки. Их проблемы заботят пенсионеров в два раза больше, чем собственное здоровье, и в 10 раз больше, чем собственные материальные и бытовые сложности.
"Хобби" многих наших бабушек и дедушек - дачный участок - также имеет основной целью оказать помощь детям, подкормить витаминами любимых внучат.
Общение с детьми и внуками - защита от одиночества, боязни почувствовать себя никому не нужными, что "некому будет подать стакан воды" в час болезни.
Эти чисто славянские традиции подчас используются манипуляторами. Встречаются недобросовестные родители, в свое время бросившие детей, которые в старости о них вспоминают и требуют содержать их (как это принято в добропорядочных семьях). Пример противоположного толка: молодые семьи отправили в дом престарелых пожилого отца. Это повергло в смятение всех бабулек многоэтажного дома.
Не редки случаи, когда молодые манкируют своими родительскими обязанностями, "подбрасывая" на годы своих детей бабушкам и дедушкам...
Таким образом, чисто славянская традиция является мишенью воздействия, используемой манипуляторами.

15.4. УЧЕНИКИ МАНИПУЛИРУЮТ УЧИТЕЛЯМИ

Школьный опыт
Семейный опыт манипулирования дети дополняют и развивают в школе. Перечислим наиболее часто используемые учениками манипуляции. Начнем со срыва ненавистных уроков, в частности - контрольных работ. Здесь широкая палитра способов, от классических до новомодных - ложных сообщений о заложенной бомбе. Начнем с тех, что достались нам по наследству.

Манипуляция "Птица в классе"
Кто-то из учеников приносит в класс птицу. Заставить учеников сидеть тихо и слушать учителя при этом невозможно. Поймать птицу нелегко, да и ребята в этом не заинтересованы. Учителю одному не поймать, да и неприлично ему гоняться за пернатым созданием на потеху всему классу.
Мишенью воздействия в этом случае является беспомощность учителя в данной нештатной ситуации. Приманкой - любовь детей к живности и детская эмоциональная реакция на нее.
Пассивная защита здесь невозможна. Активная может состоять в следующем: надо поставить дело так, чтобы ученики сами пострадали, если будут реагировать на птицу. Например, учитель говорит:
- Объявление! Поскольку птица мешает нам говорить, то будем писать... письменную работу. Я сейчас схожу в учительскую за вариантами контрольной. Если птица к этому времени останется в классе, будем писать. Если улетит, двинемся дальше по программе.
Когда он вернется, птицы в классе не будет.
Фактически это контрманипуляция. Учитель принял игру и продолжил ее в невыгодном для манипуляторов направлении. Но, к сожалению, далеко не всегда учителя с честью справляются с подобными манипуляциями, и не счесть числа уроков, сорванных таким образом.

Манипуляция "Мыши!"
Идея похожа на предыдущую. В класс приносят мышь. Визг, который поднимают девчонки, боящиеся мышей, не заглушить никакому учительскому голосу. Пока педагог догадается открыть дверь и организовать изгнание мыши из пределов класса, пройдет пол-урока.
Мишень воздействия - прежняя, а приманкой является бурная реакция тех, кто боится мышей.

Манипуляция "Довести учителя"
Кто-то из учеников (или их группа) создает звуки, мешающие вести урок, например катает ногой по полу граненый карандаш или мычит "всем (или почти) классом". Обнаружить источник звука трудно, шум нервирует учителя, и он в конце концов срывается.
Манипуляция эта применяется только против преподавателей, не обладающих выдержкой. Поскольку именно вспыльчивость и является мишенью воздействия.

Манипуляция "Вызывающее поведение"
Цель этой манипуляции - нестандартной выходкой обратить на себя внимание класса, поднять свой статус среди сверстников. Вот одна из конкретных реализаций этой цели.
Учитель, поздоровавшись с классом, замечает, что один из учеников на задней парте разлегся на ее сиденье. Делает замечание. Класс замер: что предпримет учитель?
Неопытный педагог будет нервничать, конфликтовать с нарушителем. Тем самым цель того будет достигнута. Мишенью воздействия в этой манипуляции делается предполагаемая слабость учителя, надежда, что он не найдет выхода из создавшейся ситуации. Приманкой - обязанность учителя поддерживать дисциплину в классе.
Однако для этой манипуляции есть и контрманипуляция. Например, такая. Учитель обращается к этому нарушителю:
- Тебе, наверное, неудобно лежать на парте, тесно. Может хочешь лечь вот здесь, перед доской?
- А что, это идея.
Под смех класса выходит и ложится около доски, довольный всеобщим вниманием. Но тут учитель обратился к теме, заинтересовавшей всех, и стал так ярко рассказывать, что класс отвлекся от лежащего у доски. Посыпались вопросы, разгорелась дискуссия. Об "оригинале", возлежащем на полу, все окончательно забыли.
Почувствовав глупость положения, в котором он оказался, "оригинал" попросил разрешения сесть. И больше от него никаких выходок на уроках этого учителя никогда не было.
Преподаватель принял игру, предложенную учеником, и довел ее до абсурда. Мишенью контрманипуляции явилась любознательность учеников. Интересным рассказом учитель привлек к себе внимание класса, а следовательно, и его симпатию. Но ведь именно этого добивался и нарушитель дисциплины. Педагог стал более интересен, вызвал большую аттракцию у учеников, чем незадачливый нарушитель, после чего положение последнего стало просто смешным. "Оригинал" получил хороший урок.

Манипуляция "Толстокожий"
Некий ученик не хочет присутствовать на уроках одной из учительниц. Но просто пропускать ее уроки - вызовут родителей. Тогда он решает использовать невоздержанность учительницы на язык: когда она выведена из себя, может и обозвать.
Ученик с начала урока начинает "доводить" ее. Он делает ему одно замечание, другое, третье. Поскольку до него "не доходит", она начинает "награждать" его нелестными эпитетами, а поскольку он "толстокожий" и не реагирует, то, по закону эскалации конфликтогенов (см. [26, гл. 2]), доходит и до оскорблений. Тут манипулятор с шумом поднимается: "Я не намерен терпеть оскорбления!" - и покидает класс, точно зная, что учительница не будет на него жаловаться. Можно пропустить и еще несколько ее уроков. Поднимать шум ей не с руки - всплывет то, что она оскорбляет учеников.
Мишень воздействия - слабость педагога, проявляющаяся в ее несдержанности. Приманка - впечатление "толстокожести", созданное нарушителем дисциплины.
Трансактный анализ показывает: потеряв контроль над собой, учитель перешел из позиции Родитель (учит) в позицию Дитя (преобладание чувств).

Манипуляция "Мнимый больной"
Совсем примитивная и потому наиболее часто разыгрываемая манипуляция, имеющая целью уйти с урока, - притворится больным. "Болит живот (голова)" - привычные жалобы, имеющие часто причиной обычную лень.
Мишенью воздействия здесь является чувство милосердия, которое взрослые должны проявлять (и проявляют) к детям. Приманкой - невозможность в условиях школы проверить обоснованность этих жалоб.
Отметим, что подобная манипуляция нередко разыгрывается и в семье. Как симулянтами-школьниками, так, возможно, и одним из родителей. Соответствующая "взрослая" манипуляция была нами описана в 14.1.

Манипуляция "Столкнуть лбами взрослых"
Например, столкнуть родителей с учителем. Вот некоторые манипулятивные высказывания учеников:
- Моя мать говорит, что это глупое задание.
- Я не мог сделать домашнее задание, потому что вчера у нас были гости.
- Мой отец считает, что это пустая трата времени.
Или настроить одного учителя на другого:
- Мы не смогли сделать ваше задание, потому что по математике (физике, химии и т.п.) нам столько задали, что на ваш предмет уже не осталось времени. И так каждый раз!
В обоих случаях мишенью воздействия является ненормированность объема домашних заданий и несогласованность действий учителей. Приманкой - сравнение действий или высказываний противопоставляемых сторон.

Манипуляция "Какое чудесное платье!"
Ученица не выучила урок и со страхом ждет появлении учительницы в классе - ведь, судя по отметкам, ее сегодня должны спросить.
Появляется преподаватель. На ней новое платье. Юная манипуляторша видит - это шанс для нее! Восторженными глазами смотрит она на учительницу, всем свои видом давая понять, что в восхищении от нового наряда.
Как и всякая женщина, учительница понимает смысл этих взглядов девочки. И это не оставляет ее равнодушной. Поняв это, ученица тянет руку "дополнить ответ" отвечающего одноклассника. И получает легкую возможность отличиться: ведь раскрытый учебник - перед ее глазами.
Мишенью воздействия является желание женщины вызывать восхищение. Приманкой - восторженная оценка ее нового платья.
Традиционный проказник, герой многочисленных анекдотов Вовочка отличился и на "школьном фронте".
Учительница, решившая идти "в ногу со временем", обращается к классу:
- Дети, сегодня мы пишем сочинение. В этом сочинении должно быть написано немного об Англии, немного о королеве, немножко о Боге, немножко о сексе и обязательно должна быть некая тайна.
Через 5 минут Вовочка сдает сочинение. Учительница открывает тетрадь и читает:
"О Боже, - подумала английская королева, - я беременна и не знаю от кого!".

Манипуляция "Интерес к предмету"
Студенты манипулируют преподавателями еще более умело. Ведь за их плечами - 11 лет школы плюс опыт старшекурсников, которые охотно делятся с младшими.
Студент садится отвечать экзаменатору. Сказав несколько общих фраз, вдруг с воодушевлением обращается к преподавателю: "Для меня всегда было волнующей загадкой, как могут быть связаны эти явления?"
Преподаватель, влюбленный в свой предмет и уставший от пассивности и равнодушия студентов, радостно начинает объяснять. Студент демонстрирует восторг от услышанного, поддакивает, переспрашивает... снова восхищается логической стройностью предмета. Довольный преподаватель ставит ему высокую оценку.
Читателю, конечно, ясно, что мишенью воздействия является влюбленность преподавателя в предмет, а приманкой - желание, чтобы это чувство разделяли и студенты.

Манипуляция "Вы нам обещали!"
Молодой начинающий преподаватель вуза стеснителен и робок с девушками. Его окружают студентки и, напирая грудями, доказывают, что он обещал им поставить зачет. Молодой человек слушает, краснеет и слабо отбивается. Однако близость девичьих тел делает свое дело. Потея от волнения, он расписывается в их зачетках.
Мишень воздействия - стеснительность. Приманка - якобы сделанное обещание. В иных случаях мишени воздействия и приманки могут быть другими. Например, манипулятивным средством может выступать навязанный стремительный темп: едва ли не на каждом студенческом капустнике разыгрывается сценка, в которой студент кавалерийской атакой пытается вырвать у преподавателя заветный зачет.

Когда сексапильность - на пути знаний
На экзамене студентка томно строит глазки профессору:
- Профессор, чтобы сдать экзамен, я готова сделать все, что угодно!
- Все, что угодно?
- Да, все-все!
- Ну тогда пойдите и выучите билеты!

Жестокий ответ
Некий преподаватель с наслаждением измывался над студентами на экзаменах, результаты которых по его предмету были намного хуже, чем по остальным предметам.
Возмущенные студенты решили его проучить. Собрали деньги и заказали гроб и венок с соболезнующими надписями. Указали время доставки всего этого на квартиру преподавателя, когда он был на занятиях.
С женой его при получении сего случился сердечный приступ. Затем - с самим преподавателем.
После случившегося поведение экзаменатора резко изменилось и не давало поводов для нареканий.
Здесь присутствуют и манипуляции, и контрманипуляции. Манипулятивные действия преподавателя имели мишенью воздействия определенную незащищенность студентов на экзамене. Приманкой - то, что их знания, безусловно, уступали знаниям преподавателя, что делало его хозяином положения.
Мишень в контрманипуляции та же - незащищенность, но уже перед ударами судьбы.
Мы привели эту жестокую историю, чтобы еще раз подчеркнуть, насколько опасны для человеческих отношений манипуляции. И что они могут возвратиться бумерангом, поразившим самого манипулятора.

Манипуляция "Вы занизили оценку!"
Ученики могут быть и более старшего возраста, нежели студенческий. Проводя деловые игры с руководителями, предпринимателями, автор нередко встречался с ситуацией, когда в пылу борьбы, обуреваемые желанием победить, некоторые участники обвиняли преподавателя в том, что он якобы занизил им оценку за очередной этап игры.
Мишенью воздействия служило естественное желание преподавателя быть беспристрастным судьей. Если судейство вызывает нарекания, естественно доказывать свою объективность. Но если опуститься до оправданий, статус преподавателя пострадает. В таких случаях автор применяет несколько способов защиты от это манипуляции.
Пассивная защита: "Все желающие могут на перерыве увидеть мои пометки на сданных решениях, где отмечены ошибки". Тем самым общей дискуссии, подрывающей авторитет руководителя учебы, не происходит. Однако если, паче чаяния, такая проверка выявляет ошибку преподавателя - она признается, после перерыва оглашается и изменяется оценка. Такая открытость плюс признание ошибки только повышает авторитет преподавателя.
Активная защита: "Вы недовольны оценкой? Сколько вам нужно добавить? Назовите, мне не жалко, я сейчас же добавлю!"
Еще ни разу никто не пошел на это: ведь он добивался "справедливости", а тут получается, что ему нужна не справедливость, а просто любой ценой повысить оценку своей работы.
Понятно, что данная защита имеет тип "точки над i". Применять более сильную защиту - контрманипуляцию - здесь не имеет смысла: не стоит привносить конфликтность в атмосферу деловой игры.

15.5. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАНИПУЛИРОВАНИЕ УЧЕНИКАМИ

Насилие над учениками

Учителя манипулируют учениками
Любая школа несет в себе элемент насилия учителя над учениками. Исследование, проведенное Госкомитетом по делам молодежи, дало такие результаты: 38% школьников испытывает в школе то или иное насилие. В том числе 16% - физическое (то есть детей бьют) и 22% - психологическое.
Почти треть подростков бросают школу из-за насилия со стороны педагогов или соучеников.
Психологическое насилие осуществляется в виде манипулирования.

Манипуляция "Доносчики"
Некоторые учителя (и воспитатели детских дошкольных учреждений) приучают детей докладывать, кто нарушает установленные правила (сквернословит, хулиганит, курит и т.п.). Ябед поощряют.
Мишенью воздействия является желание ребенка получить похвалу и поддержку старшего. Приманкой - поощрения и "особые отношения". Изнанкой этой манипуляции является, во-первых, ненависть, которой платят дети ябедам. Во-вторых, вырабатывается привычка к доносам, которая (в отличие, скажем, от американского общества) в нашей культуре осуждается.

Манипуляция "Любимчики"
Учителю спокойнее, когда среди учеников есть "свои", которых он подкупил тем, что более лояльно относится к их ответам и письменным работам.
Мишень воздействия и приманка здесь точно такие же, как и в предыдущей манипуляции. Пагубность наличия любимчиков в том, что дети (большинство из них) страдают от несправедливого отношения к ним. А дети относятся к несправедливости крайне болезненно. Из любимчиков же вырастают подхалимы, еще в детстве вкусившие блага от расположения лиц, обладающих какой-то властью.
Впрочем, разделение на любимых и остальных учеников может быть продиктовано и другими мотивам, о чем рассказывает следующая сценка, свидетелем которой довелось быть автору.
В автобусе разговаривают две подруги, молодые учительницы начальных классов. Одна - другой о своих учениках: "Ой, мне так нравятся мальчишки черненькие, так бы и зацеловала. А белобрысые - прямо глаза бы на них не глядели!"
Аморальность такого подхода к детям очевидна. Относиться к ранимым первоклашкам, исходя из своих сексуальных предпочтений, просто преступно. Дети, для которых любовь и доброта так важны, получают порцию нелюбви только за то, что цвет их волос не нравится учительнице. А ведь отношение к учителю они перенесут на отношение к учебе вообще, к школе. И когда мы слышим от ученика: "Не пойду в школу" - значит, ему нанесена травма учителем или ребятами.
Возвращаясь к нечаянно подслушанному разговору учительниц, хочется надеяться, что та, которая вызвала наше возмущение, не задержатся надолго в школе.

Манипуляция "Оставляю после уроков весь класс!"
Обычно учитель угрожает это сделать, чтобы обратить на нарушителей недовольство всего класса, надеясь повлиять таким образом на виновников.
Тем самым учитель перекладывает ответственность за поддержание порядка на учащихся. Но это обязанность учителя, и только его. Дети не разбираются в таких тонкостях, но интуитивно чувствуют, что здесь что-то нечестно. И возмущение свое всегда направляют на учителя.
Расписываясь в своей неспособности призвать к порядку нарушителей, учитель одновременно теряет часть своего авторитета.
Мишенью воздействия здесь является желание детей идти домой, а приманкой - беззащитность учеников перед властью учителя.

Манипуляция "Снижение оценки"
Строго говоря, учитель не имеет права снижать оценку ученику по своему предмету за плохое поведение. Есть специальные отметки за поведение, можно писать замечания в дневнике, вызывать родителей и т.д.
Мишень воздействия - желание ученика иметь ту оценку, которую он заслужил. Приманка - фактическая невозможность опротестовать оценку, ведь разбор этого инцидента выставит ученика в еще худшем свете - вскроются его "подвиги". Попытки изменить ситуацию обречены на провал в силу корпоративной солидарности учителей. И классный руководитель, и завуч, и директор сами натерпелись от возмутителей спокойствия, поэтому определенно поддержат учителя.
Именно потому протест пострадавших от этой манипуляции не идет дальше возмущения в разговоре с самим учителем.

Манипуляция "Ты у нас самый умный"
Так реагируют некоторые учителя на трудные, для них вопросы ученика. Это одна из форм ответа, когда учитель не знает, как ответить. Возможны и другие.
Ученик: "А почему Непер положил в основу логарифмов именно число "е"?"
Учитель: "Я его об этом, не спрашивал".
Класс смеется, зная, что Непер умер давным-давно. Это "остроумие" учителя хуже вредительства: больше любознательные ученики никогда не потревожат этого преподавателя вопросами. А жаль. Ведь именно так убивается стремление к познанию.

Манипуляция "Идем в кино"
Вспоминаю случай из своего школьного детства. Однажды в одном из начальных классов наша учительница объявила, что завтра мы бесплатно идем в кино. Жили мы все тогда достаточно бедно, и посещения кинотеатра таким образом вызвало большое воодушевление. В школу пришли даже те, кто был освобожден от занятий по болезни.
Радостной ватагой отправились мы от ворот школы. Но пришли не в кинотеатр, а... к кабинету зубного врача.
Это произошло 50 лет назад. Но потрясение, тогда испытанное, помнится до сегодняшнего дня.
Мы очень любили свою первую учительницу Анну Михайловну. Я вспоминаю ее с благодарностью и сейчас. И пытаюсь оправдать ее. Да, многие боялись зубной боли, "не дошли" бы до страшного кабинета, если бы знали, куда их поведут. И распоряжение администрации провести всех детей через кабинет стоматолога было бы частично не выполнено.
Цель у учительницы была благая: зубы лечить надо своевременно. Но эмоциональный шок от обмана засел занозой в ранимой детской душе. Именно психологический ущерб детям от этой акции и служит признаком ее манипулятивности. Выигрыш учительницы был в простоте организации "мероприятия". Это избавляло от повторного похода с уклонившимися, от воздействия на родителей и т.п.; проигрыш - моральный.


Манипуляция "А кто родители?"
При наборе детей в престижные классы (школы) встречаются случаи "конкурса" родителей: стараются взять тех детей, чьи папа и мама имеют возможность что-то сделать для учителя. Раньше это связывалось с дефицитом товаров. Работники торговли имели большое преимущество перед остальными. Теперь - материальное положение родителей, их возможности регулярно "благодарить" учителя.
На непонятливых родителей воздействуют придирками к ученику. Информация подобного рода довольно быстро распространяется в коллективе, и ученики "помогают" родителям осознать необходимость подарков, а также и их стоимость. Подобное "воспитание" уродует детей.

Манипуляция "Самоутверждение"
Власть над учениками для некоторых учителей является самоцелью. Они испытывают наслаждение, помыкая детьми. Тем самым реализуют свою потребность кем-то властвовать.
Характерные признаки таких учителей: управление учениками с помощью отрывистых команд: "Встал!", "Сел!", "Пошел к доске!", "Открыли дневники!" и т.д. Дети боятся таких учителей, как огня.

Скрытое управление со стороны учителей
Щадя самолюбие
Скрытое управление детьми играет положительную роль, если имеет целью (в отличие от манипуляции) пощадить их самолюбие и достоинство.

Насмешки над учениками
Они относятся к скрытому управлению. Дети - и подростки, и старшеклассники - чуть ли не больше всего на свете боятся быть осмеянными классом. Вызвать смех учеников легко, ведь потребность смеяться у них огромна (и значительно превышает соответствующую потребность взрослых). И потому мало-мальски остроумный, находчивый учитель может организован" дружный смех над кем-то из учеников.
Таких учителей побаиваются: потенциальные нарушители на уроках "берегут силы" для других учителе. Таким образом, если насмешки ожидают только нарушителей дисциплины или ленивых, то претензий к такому виду скрытого управления не имеется.
Другое дело, если насмешки использует учитель для давления на учеников без особой к тому необходимости, а тем более - для унижения кого-либо из них.

"Равняйся на старшего брата"
Если старшие брат или сестра учились в той же школе и лучше младшего ребенка, то сравнение с их успеваемостью постоянно довлеет над учеником. Практика показывает, что этот способ скрытого управления со стороны учителей весьма действен, особенно если проводится неназойливо (впрочем, плохим исполнением можно испортить любую самую замечательную идею).
Довольно часто приходится слышать рассказы бывших учеников о том, как пришлось всю свою школьную жизнь догонять пятерки своего старшего брат (сестры).
Мишенью воздействия здесь является конкуренции детей в семье за право быть лучшим. А арбитрами выступают учителя и родители. Приманкой - сравнение успеваемости.

Интерес к предмету
Он вызывается и прямым, и скрытым управлением.
Мишенью воздействия является природная любознательность детей. Но чтобы пробиться к ней через сухие формулировки правил и законов, нужны действенные приманки.
И здесь все, что рассказывалось выше об аттракции, о способах привлечения и удержания внимания, годится учителю.

О законе Бернулли и не умеющих плавать
Учителю предстояло рассказать на уроке об уравнении Бернулли, по которому давление внутри движущегося потока тем меньше, чем выше скорость его движения. Тема эта абстрактна и потому трудна для учащихся, поскольку их мышление конкретно. Понимая это, учитель физики начал рассказ довольно неожиданным образом:
- Почему входящие в реку, особенно те, кто не умеет плавать, чувствуют, что какая-то сила тянет их "на глубину"? Оказывается, по той же причине, по которой произошло следующее событие.
В 1912 году в открытом море случилось чрезвычайное происшествие. Крейсер обгонял большой пассажирский пароход. Неожиданно, когда они поравнялись, крейсер развернулся и ударил в борт парохода. В пробоину хлынула вода, он стал тонуть. Моряки крейсера с трудом спасли пассажиров и членов команды парохода. Морской суд долго не мог найти причину, ведь были все доказательства, что крейсер следовал на разрешенном международными правилами расстоянии и повернул самопроизвольно, не слушаясь рулей. После долгих разбирательств капитан был оправдан. Было доказано, что судно повернуло по закону Бернулли: борта судов образовали как бы стенки трубы с движущейся между ними водой. Давление при этом тем меньше, чем больше скорость. Скорость крейсера была большей, давление около его борта меньшим, поэтому он и "клюнул" носом в сторону парохода. По этой же причине затягивает купающихся на середину реки. Не умеющие плавать чувствуют это лучше, поскольку боятся глубины.
Мало сказать, что ученики выслушали этот рассказ с интересом. Они и запомнили его надолго. А вместе с ним и закон Бернулли.
Как видим, мастерство учителя должно включать умелое использование скрытого управления.

Письма родителям
Письма из деканата родителям студентов - это, как оказалось, сильнейшее средство мотивации последних к улучшению отношения к занятиям.
Вырвавшись из-под родительской опеки (особенно те, кто уехал из дома) и пользуясь слабым контролем в вузах за посещаемостью занятий, некоторые нагуливают себе большое число пропусков и как результат - плохие оценки в сессии.
Многие из них "берутся за ум", лишь узнав, что деканат может сообщить родителям, как их дитятко оправдывает усилия семьи по содержанию его в стенах института.
Это удачный пример скрытого управления студентами.

Включить в работу каждого
Преподаватель проводит деловые игры по своему предмету. Приз: лучшая команда получает зачет автоматически. Преподаватель замечает, что некий студент практически не участвует в командной работе, сидит чуть в стороне.
Преподаватель подходит к этой команде со словами:
- Ребята, продуктивность групповой работы зависит также и от расположения участников. Наиболее эффективна работа тогда, когда группа садится в круг. Все равны, все друг друга видят и хорошо слышат. Давайте сядем так, и у вас будет больше шансов победить.
Этим нехитрым способом преподаватель избежал необходимости делать замечание пассивному участнику. Мишенью воздействия послужило желание членов группы победить в игре. Приманкой - информация о роли размещения участников.
Интересно, что пассивный студент все понял, о чем и сообщил на одном из следующих занятий в записке, когда участникам было предложено написать об известных им примерах скрытого управления. Такое воздействие на себе он оценил положительно.

Глава 16. ПОЛИТИКА

Кто не умеет скрывать, тот не уметь управлять.

Людовик XI

16.1. ГЕНИАЛЬНЫЙ МАНИПУЛЯТОР

Тонко и точно продумана этика
всякого крупного кровопролития:
чистые руки - у теоретика,
чистая советь - у исполнителя.

И. Губерман


Культ, которого не знала история
Жизнь и деятельность И. В. Сталина являются прекрасной иллюстраций того, сколь многого можно достичь, обладая психологическим талантом и умением манипулировать людьми. Действительно, за короткий срок он создал культ своей личности, какого не знала история. Сталину верили, Сталина боготворили, Сталина боялись. Когда он умер, люди плакали, как будто их покинул самых близкий на свете человек.
И это несмотря на то, что миллионы семей пострадали в жестокой мясорубке сталинских репрессий (многие из репрессированных считали, что Сталина ввели в заблуждение, что если он узнает, то непременно восстановит справедливость). После его смерти многие задавали себе вопрос: как жить дальше? Было даже удивительно, что жизнь страны продолжалась после его кончины. Такого мог достичь только гениальный психолог.

Старт вождя
А ведь предпосылки для того, чтобы стать вождем нации, у него были невелики. Он не был теоретиком, как В. Ленин и Л. Троцкий. Он был слабым оратором (особенно на фоне плеяды блестящих трибунов революции). Он не был близок с Лениным. Его роль в захвате власти большевиками и боях гражданской войны была незначительной по сравнению с другими лидерами партии. Он не был "любимцем партии" (как, например, Н. Бухарин). Все эти обстоятельства были очень важными для захвата лидерства в партии, и по всем критериям Сталин проигрывал своим соперникам.
К моменту тяжелой болезни Ленина (1922 год) три человека имели наиболее реальные шансы занять место руководителя партии и стремились к этому - Л. Троцкий, Г. Зиновьев и Л. Каменев. Сталин занял "техническую" (на тот момент) должность генерального секретаря. В его ведении находилась аппаратная работа в Секретариате ЦК и организационно-партийная работа. Секретариат подчинялся Политбюро и Оргбюро ЦК, а функции секретарей были не столь обширны, какими они стали впоследствии в результате деятельности Сталина. Так что в принятии важнейших политических решений роль Сталина была довольно незначительной.
То, что впоследствии должность генсека стала главной в партии, целиком заслуга Сталина, блестяще подтвердившего тезис, что "не место красит человека, а человек - место". Несомненную роль в возвышении Сталина сыграло и то, что он оказался гениальным манипулятором, о чем и будет наш рассказ.

Использование "заемной силы"
Весьма искусно и разнообразно он использовал "заемную силу" - способ манипулирования, который мы обсуждали во второй части книги: привлечение сильных сторонников для обеспечения решающего перевеса.
Продвигая на все более высокие посты своих выдвиженцев, преданных ему людей, целиком обязанных ему своим возвышением, Сталин постепенно увеличивал свое влияние в руководящих органах партии.
Он много цитировал Ленина, поскольку авторитет вождя был непререкаем. Манипулятивный характер этого цитирования подтверждается тем, что многие выдержки, выхваченные из работ Ленина, в первоисточнике имели другой смысл, - а это уже прямая манипуляция.
Способ "заемной силы" применялся им и в еще более явном виде. Сталин создавал группировки одних видных партийцев против других, причем всегда оказывался в победившем блоке. В результате все его конкуренты один за другим терпели поражение, теряли былой авторитет, его же влияние постоянно возрастало. Играя на амбициозности партийных вождей, их личных недостатках и просчетах, он сталкивал их, что называется, лбами и в итоге с помощью одних устранял других.

Сокрытие намерений
Успеху манипуляций и интриг Сталина способствовала и скрытность его намерений. Он всячески афишировал (в отличие от Троцкого, Зиновьева, Каменева), что не претендует на роль первого лица в партии. Зиновьев и Каменев (не говоря уже о Троцком) ощущали свое интеллектуальное превосходство над Сталиным и считали, что он им не конкурент, что всегда будет лишь "техническим исполнителем" их замыслов. Поэтому помогали ему выстоять во время от времени случавшихся ситуациях, угрожающих его положению.

Семь "отставок" Сталина
Укрепляли окружающих в мысли об отсутствии карьерных устремлений Сталина и, следовательно, в моральной чистоте и его довольно многочисленные заявления об отставке. В настоящее время известно о семи таких заявлениях (были ли еще - нет сведений), причем первые шесть - с 1920 по 1927 год, когда борьба за лидерство была наиболее острой.
Причем только одна из них была принята - первая - с незначительной должности члена РВС Юго-Западного фронта.
Все остальные оказались мнимыми: расчеты Сталина, что отставка не будет принята, оказывались всякий раз правильными. Эти "отставки" привлекали к нему множество сторонников как к "борцу за идею" Отклоняя очередную, руководство партии тем самым создавало миф о его незаменимости, что в свою очередь повышало авторитет несостоявшегося отставника.

Историческая справка
Справедливости ради, надо сказать, что метод "самоотставки" был придуман и апробирован российскими царями, например Иваном Грозным. После возвращения из мнимой отставки самодержцы обычно возвышали тех, кто остался верен, и расправлялись с "отступниками".
Описанные методы манипулирования окружением были, конечно, не единственными, но их многократное использование имело результатом, что, не меняя своей должности, Сталин стал первым человеком и партии и стране.

"Всенародная любовь"
"Всенародная любовь" к вождю была результатом, в частности, и манипулирования творческой интеллигенцией. Были организованы Союз писателей, Союз художников, Союз кинематографистов, Союз композиторов и др. С их помощью на деятелей литературы и искусства была накинута идеологическая удавка. Допускалось только то творчество, которое проводило "линию партии", особенно же превозносились произведения, воспевавшие "вождя народов".
О "свободе творить" во времена культа личности свидетельствуют приводимые ниже не самые страшные, но характерные для той эпохи эпизоды.

Доносы
Они являлись действенным средством нагнетания страха, который и являлся главной мишенью воздействия при манипулировании массами.
Вот грустный анекдот той поры.
В камеру вталкивают нового заключенного. Сокамерники спрашивают:
- За что тебя?
- За лень.
- На работу, что ли, опоздал?
- Нет. Вчера вечером в компании один рассказал политический анекдот. Так я решил, донести утром. А кто-то из компании успел раньше. Вот меня и взяли - за недоносительство. А на самом деле - за лень.
Укоренению в народном сознании чувства непроходящего страха способствовали жестокость и массовость всевозможных наказаний. В ГУЛАГ можно было угодить за опоздание на работу, за колоски, собранные в поле голодными колхозниками после жатвы, за опечатку в газетном тексте, за селедку, завернутую в газету с фотографией вождя или Постановлением ЦК, за рассказанный анекдот, за недоносительство и т.д.
По массовости организованных репрессий Сталина можно сравнить только с Тимуром (Тамерланом), авторитет которого держался исключительно на жестокости и страхе (подробно о Тимуре - в нашей книге [32]).
Вот образчик мрачного юмора из той невеселой поры:
Берия: "Товарищ Сталин, есть сведения, что такой-то отступает от линии партии".
Сталин: "Значит, мы его расстреляем".
Берия: "Товарищ Сталин, может подумаете?"
Сталин: "Хорошо. Сначала подумаем - и потом обязательно расстреляем".

Идеологическая инквизиция
По одной из версий, толчком для появления печально известного Постановления ЦК ВКП(б) от 14 августа 1946 года о журналах "Звезда" и "Ленинград" послужил донос.
Писатель Михаил Зощенко написал для детей рассказ о Ленине. В одном из них была такая сцена: Ленин, подходит к своему кабинету. Часовой останавливает его и требует пропуск. Владимир Ильич ищет пропуск по своим карманам. Его же спутник (кажется, на беду, человек с усами) грубо и резко говорит красноармейцу: "Ты что, не видишь, кто идет? Это же сам Ленин!". Владимир Ильич, наконец, находит пропуск и вступается за красноармейца: "Вы, товарищ, поступили совершенно правильно. Вы стоите на часах, и ваша обязанность проверять пропуска, невзирая на лица".
Малоизвестная ленинградская писательница отправила Сталину донос, истолковывающий эпизод из рассказа Зощенко как антисталинский: мол, Зощенко противопоставляет доброту и справедливость Ленина резкости и неотесанности его спутника, в котором легко узнать Сталина. Сигнал бдительной писательницы попал в цель; Сталин помнил ленинское высказывание о его грубости и нетерпимости. Вождь решил наказать Зощенко и нашел повод: в одном рассказе Михаила Михайловича описывается обезьяна, живущая в зоопарке, - писателя обвинили в том, что, по его мнению, обезьяне в клетке живется лучше, чем советскому человеку. Сталин произнес на Политбюро разгромную речь о Зощенко, несколько раз назвав его "сволочью". На основе этого секретарь ЦК А. Жданов составил постановление, включив в него, по указанию Сталина, еще и поэтессу А. Ахматову. Незадолго до этого, в том же 1946 году, Анну Андреевну приветствовали овацией в Политехническом и торжественно встречали в Союзе писателей где Павел Антокольский воскликнул: "Приезд Ахматовой в Москву- крупнейшее событие после победы над Германией!"
Сталина, не терпевшего чужой славы, особенно, если она приходила к человеку не из его рук, раздражала такая популярность. К слову сказать, Зощенко клялся друзьям и знакомым, что он даже в мыслях не держал Сталина, поэтому постановление было для него и неожиданным, и крайне обидным.
О том, какие лишения обрушились на этих выдающихся мастеров после такой критики, лучше не вспоминать. Для всех остальных это был показательный урок. Если уж таких ошельмовали, то на что надеяться другим?!

Сталин бессмертен
Поэтесса Грудинина написала в одном из своих стихов:
... И Сталин мечтает при жизни
Увидеть огни коммунизма.
Грудинину вызвали на партсобрание. Спрашивают:
- Что это значит - при жизни? Вы, таким образом, намекаете, что Сталин может умереть?
Грудинина отвечала:
- Разумеется, Сталин как теоретик марксизма, вождь у учитель народов - бессмертен. Но как живой человек и материалист - он смертен. Физически он может умереть, духовно - никогда!
Грудинину тотчас же выгнали из партии.
После этого о возможности печататься ей можно было забыть.

"Как горный орел..."
Накануне дня рождения Сталина в "Комсомольской правде" было подготовлено к печати верноподданническое стихотворение о нем со следующими строками:
Как горный орел,
Над планетой паришь...
В конце этого шедевра автор желал:
Нашему вождю
Прожить не меньше лет,
Чем горному орлу.
Ночью, накануне подписания номера в печать, выпускающие его журналисты случайно задались вопросом: а сколько живет горный орел? Если немного, то не исключено, что вся редколлегия вместе с автором может оказаться на Колыме. Через сторожа зоопарка раздобыли номер телефона известного орнитолога. Уже глубокой ночью позвонили ему и выпытывали у заспанного и возмущенного пожилого профессора, сколько живут орлы. При этом боялись сообщить причину своего любопытства. Узнав, что продолжительность жизни пернатых хищников сравнительно невелика, срочно сняли стихотворение с первой полосы, поклявшись друг другу никому не говорить о случившемся. Ведь они, по тогдашним правилам, обязаны были донести на автора "в органы".

Защищая провокаторов
Вслед за литературой, искусством и средствами массовой информации идейная инквизиция обрушилась на науку. После разгрома нарождающихся генетики, кибернетики, социологии подобрались к физике. В начале 1949 года к печати была подготовлена статья А.Н. Молчанова, за которой просматривался ЦК партии и в которой говорилось о "вредительстве в физике" и необходимости провести открытую дискуссию среди ученых.
Узнав об этом, И. В. Курчатов, Я. Б. Зельдович и Ю. Б. Харитон вместе позвонили Берии. Они заявили ему, что если немедленно не изменить подход к науке, то атомная бомба не взорвется. Лаврентий Павлович задумался и пошел докладывать Сталину. Берия поставил вопрос так: "либо дискуссия, либо бомба". Сталин ответил: "Конечно же, бомба. Но дискуссия - это тоже хорошо. Ведь человек старался, написал статью, надо ее опубликовать. Давайте ее опубликуем в журнале мясомолочной промышленности..." Позже последовал звонок, подготовка к "дискуссии" была прервана "по техническим причинам" и больше не возобновлялась. Как видим, "отец народов" ценил провокаторов и их "труды".

Постановка вопросов
Манипулятивный характер общения Сталина прослеживается и на способе постановки им вопросов. Например, разговаривая с руководителем, который не справился с каким-либо заданием, он любил спрашивать:
- Что это? Преступная халатность или сознательное вредительство?
И хотя выполнение поручений обычно находилось на грани человеческих возможностей и могло быть не выполнено по объективным причинам, такая постановка однозначно предполагала только вину руководителя. Чтобы спастись, он теперь был готов взяться за любое дело. Так Сталин выжимал из людей все, на что они были способны.
Вот пример из военной области. Накануне войны в числе многих репрессированных, оказался и генерал Ефремов. В 1941 году из-за нехватки военачальников часть репрессированных решили вернуть в армию. Но только тех, кто сумеет убедить Сталина в своей невиновности. Ефремова доставили к генсеку.
Сталин: "Расскажите, как вы дошли до антисоветской деятельности".
Ефремов: "Я родился в беднейшей многодетной семье. Что меня ждало? Такая же нищая жизнь, как у моего отца. Советская власть дала мне все: я выучился, дорос до генерала. Передо мной раскрылись широкие горизонты, интересная работа. Зачем мне было рубить сук, на котором сидишь?"
Сталин: "Хорошо. Даем вам последнюю возможность доказать свою преданность советской власти. Получите в командование дивизию".
Обратим внимание на несколько обстоятельств. Во-первых, манипулятивный характер постановки вопроса, о чем было сказано выше. Трансактная схема беседы изображена на рис. 59.
Вопрос (В->В) поставлен так, что однозначно предполагает вину генерала (Р-->Д). Объяснения генерала отвечают схеме пассивной защиты. Ефремов отвечает на вопрос, не оправдываясь (скрытая трансакция манипулятора игнорируется), а приводя доказательство (В<-В), дезавуирующее обвинение.

Постановка задач
В соответствии со своей установкой давать задание на пределе человеческих возможностей Сталин относился и к нереальным обещаниям "народного академика" Лысенко - за 2-3 года поднять урожайность пшеницы в 4-5 раз. "Товарищ Лысенко, по-видимому, поставил малореальную задачу, - сказал как-то он. - Но даже если удастся повысить урожайность в полтора-два раза, это будет большой успех. Да и не стоит отбивать у ученых охоту к постановке нереальных, с точки зрения практиков, задач. То, что сегодня кажется нереальным, завтра может стать очевидным фактом".

Почему Сталин любил стоять
Психологический талант Сталина имел многочисленные и самые неожиданные проявления, позволяющие ему буквально "из ничего" создавать преимущество в разговоре.
Например, проводя заседания, совещания, Сталин всегда предпочитал стоять или прохаживаться. Психологи установили, что человек, занимающий более высокую позицию в пространстве или контролирующий большее пространство, воспринимается как более значимый. (Не зря о полных говорят "представительный", "солидный".)
По воспоминаниям людей, встречавшихся с вождем, его слова, очень простые, отдавали какой-то значительностью. Это как раз и было проявлением вышеназванного эффекта восприятия в зависимости от пространственного расположения говорящего.

Темп речи
Другим фактором воздействия на слушателей являлся темп речи Сталина. Медленная, с большими паузами речь обычно воспринимается как внушающая большее доверие. Речь вождя была именно такой. Заметим, кстати, что среди современных российских политиков именно такая речь (в числе прочих факторов, разумеется) способствовала стремительному росту популярности Евгения Примакова.

Когда войти в зал?
В этике есть правило: если собираются на встречу несколько человек, то участники ее с более низким статусом должны прийти раньше, чтобы они ждали тех, у кого более высокое положение, а не наоборот. Последними приходят наиболее важные персоны, и это является сигналом к началу мероприятия.
Встречаясь на переговорах в Тегеране, Ялте и Потсдаме с Т. Рузвельтом и У. Черчиллем, Сталин всегда входил в зал заседаний последним.
Правда, задержка была крошечной - всего лишь несколько секунд. Так, что не успевали западные лидеры поздороваться, как входил их восточный союзник, и ждать его не приходилось. Тем самым этикет не был нарушен, но в подсознании откладывалась информация о значимости их партнера.
Организовать подобную процедуру Сталину не составляло сложностей, поскольку все три встречи проходили на территории, контролируемой нашей страной, и все передвижения гостей фиксировались службой наблюдения.

Манипулятивный стиль
Манипулятивный характер был настолько привычен для Сталина, что он не мог избавиться от него даже на отдыхе.
В описанной нами в разделе 1.1 ситуации, когда И. С. Козловский выступал перед членами Политбюро, обращают на себя внимание два обстоятельства. Первое - демагогический характер заявления о свободе художника. Второе - манипулятивный прием "чтения в сердцах", описанный нами в разделе "Риторические методы" (см. 8.5).

Манипулировали ли Сталиным?
Любая человеческая особенность, а тем более слабость, может стать мишенью для манипулирования. Сталинская подозрительность, мнительность, склонность повсюду видеть врагов, стремление к славе, естественно, использовались людьми из его окружения для собственного карьерного роста. Огромную власть и влияние приобрел при нем Лаврентий Берия. С восточным искусством он удовлетворял потребности вождя. Взлет Берии начался с того момента, когда он ловко препарировал историю революционного движения в Закавказье таким образом, что главным героем его стал Коба (партийная кличка Сталина). Фальсификация была обнаружена много позднее, когда и тот, и другой отошли в мир иной.
Возглавив органы госбезопасности, Берия постоянно подыгрывал подозрительности Сталина, находя все новых и новых "врагов народа", в том числе в ближайшем окружении генсека.
Люди, писавшие доносы, делали на этом свою карьеру, то есть манипулятивно использовали силу репрессивного аппарата, а устроителям громких политических процессов помогали и авторитет, и поддержка самого Сталина.
Многие "дела" раскручивались именно потому, что у Сталина были свои личные счеты с соответствующими людьми. Так, например, "процесс врачей-вредителей" направлен в основном против евреев, с которыми у Сталина были давние счеты. Троцкий, Зиновьев, Каменев и ряд других лидеров большевизма, с которыми Сталину пришлось вести длительную борьбу, были евреями. Ленин, в жилах которого так же присутствовала еврейская кровь, явно отдавал им предпочтение, что не могло не задевать чувств честолюбивого и амбициозного грузина.
Сталин рассказывал: "Я как нарком пришел к Ленину и говорю: "Я назначаю такую-то комиссию. Перечисляю ему того-то и того-то... Владимир Ильич мне и говорит: "Ни одного еврейчика? Нет, ничего не выйдет!".
Не только ближайшее окружение, но и многие простые люди быстро сориентировались в ситуации. Вот пример тюремной "лирики" тех лет:

Товарищ Сталин, вы большой ученый,
Во всех науках большой вы корифей,
А я простой советский заключенный,
Не коммунист и даже не еврей...

Подводя итоги, можно, по-видимому, сказать следующее. Скрытое управление Сталиным иногда имело место, но не против его воли. То есть это были не манипуляции. Сталин был психологически сильнее окружавших его людей и "не по зубам" потенциальным манипуляторам.

Притча о вожде
Рассказывают, что будто бы во время одного из застолий, которые вождь любил проводить в узком кругу соратников, разоткровенничавшись, Сталин заявил:
"Сейчас я научу вас, как следует обращаться с народом". И приказал принести ему курицу и ощипать ее живьем, у всех на виду, всю как есть, до последнего перышка, до красного мяса; остался только гребешок на голове бывшей хохлатки. "А теперь смотрите", - сказал он и пустил голую корицу на волю. Ей бы кинуться прочь, куда глаза глядят, но она никуда не бежит - на солнце нестерпимо от жары, а в тени ей холодно. И жмется она, бедняжка, к голенищам сталинских сапог. И тогда бросил ей вождь щепотку зернышек, и она за ним; куда он, туда и она, а иначе, ясное дело, пропадет курка с голоду. "Вот как надо управлять народом", - только и сказал в назидание.

16.2. МАНИПУЛЯЦИЯ НА СЛУЖБЕ ПРОПАГАНДЫ

Феномен Гитлера и Геббельса

Воздействие на массы
Гитлер как величайший демагог в мировой истории использовал массовую психологию в собственных целях. Он писал в книге "Майн кампф" ("Моя борьба"): "В массовых собраниях мышление выключено. И я использую это состояние; оно обеспечивает моим речам величайшую степень воздействия, и я отправляю всех на собрание, где они становятся массой, хотят они того или нет.
Интеллектуалы и буржуа так же хороши, как и рабочие. Я перемешиваю народ. Я говорю с ним как с массой".
Гитлер утверждал: "массовые собрания необходимы", чтобы человек ощутил, что он "член и боец всеохватывающей корпорации". На таком собрании человек "захвачен мощным воздействием внушающего гула и воодушевления трех-четырех тысяч других людей... Он сам подпадает под колдовское влияние того, что мы обозначаем словом "самовнушение"... Человек, пришедший на такое собрание сомневаясь и колеблясь, покидает его внутренне укрепленным: он стал членом сообщества".
Так идеолог фашизма открытым текстом говорил об удовлетворении потребности в общности и об использовании этого для целей пропаганды.

Каноны нацистской пропаганды
Гитлер в "Майн кампф" писал: "Способность восприятия масс очень ограничена и слаба. Принимая это во внимание, всякая эффективная пропаганда должна быть сведена к минимуму необходимых понятий, которые должны выражаться несколькими стереотипными формулировками".
Здесь Гитлер использовал идею, высказанную еще Никколо Макиавелли (1469-1527): "Чем многочисленнее толпа, к которой ты обращаешься, тем проще для восприятия должна быть твоя речь".
Гитлер продолжил эту мысль: "Чем скромнее ее (пропаганды) научный балласт, чем исключительнее она принимает во внимание только чувства массы, тем полнее успех".
Отсюда требование к нацистским пропагандистам: находить наиболее простые слова и мысли, максимально упрощать речь, произносимую "на площади". И многократно повторять одну и ту же мысль. Принцип "бесконечного повторения" одного и того же был сформирован как одна из основ пропаганды в "Майн кампф" и воспринят соратниками Гитлера. Геббельс в дневнике писал:
"3 января 1940. Фриче (руководитель германского радиовещания) до сих пор не понимает необходимость повторения в пропаганде. Надо вечно повторять одно и то же в вечно меняющихся формах. Народ в основе очень консервативен. Его нужно полностью пропитать нашим мировоззрением через постоянное повторение".
Фашисты использовали то обстоятельство, что масса более внушаема, особенно если вдалбливаются примитивные, базирующиеся на инстинктах идеи, такие, например, как "образ врага", "кто не с нами - тот против нас" и т.п.

Психологические факторы внушения
Гитлер призывал: необходимо учиться даже у враждебной католической церкви влиять на людей; имеют значение и обстановка, и ритуал, "даже время дня, в которое произносится речь". Предпочтительнее вечер, поскольку утром человек бодрее, энергичнее, а "речь идет об ослаблении свободной воли людей, которых нужно подчинить "властительной силе сильнейшей воли".
Таким образом, манипулирующий характер фашистской риторики проявляется в воздействии на чувство и волю.
Велико значение того, обвиняет выступающий или оправдывается. Гитлер утверждал: "Публика всегда предпочитает поверить хотя бы и на 90% недоказанному разоблачению, чем опровержению, хотя бы оно было обосновано на все 100%".
Здесь фюрер использовал следующий психологический феномен: статус обвиняющего в общественном сознании воспринимается как более высокий, чем обвиняемого. На бытовом уровне это выглядит так: "Раз оправдывается - значит виноват". Прибавим к этому, что срабатывает и правило имиджа и статуса в процессе убеждения (см. раздел 8.5).

Ложь и слухи на службе нацистов
Министр пропаганды третьего рейха Геббельс учил своих подчиненных: "Чем наглее ложь, тем быстрее она распространяется".
Геббельс знал, о чем говорил. Его ведомство совместно с тайной полицией провело исследования по скорости и характеру распространения слухов. Запускались слухи разного содержания, тайные агенты доносили, о чем говорят люди. Так был выведен закон, озвученный Геббельсом.
Объяснить этот феномен несложно. Большая ложь не отставляет человека равнодушным. Чувствами, ею вызванными, хочется поделиться. И хотя передается это с большим сомнением - неужели это так?! - но, поскольку вскоре об этом человек слышит и от других, то привыкает к мысли, которая вначале представлялась совершенно невозможной. Срабатывает также эффект конформизма: если все кругом говорят, то, наверное, так оно и есть.
Здесь даже просматривается аналогия с этапами внедрения в наше сознание крупных научных открытий: 1) "Этого не может быть потому, что не может быть никогда!"; 2) "Пожалуй, в этом что-то есть..."; 3) "Кто же этого не знает?!". Эта аналогия отражает, в частности, тот факт, что наши взгляды формируются по достаточно универсальным законам. Знание этих законов специалистам по пропаганде дает ключ к манипулированию массовым сознанием.

О лжи
Вот несколько высказываний Геббельса о лжи:
- Чтобы в ложь поверили, она должна быть чудовищной.
- Лгать можно лишь тогда, когда тебя определенно не поймают или поймают слишком поздно.
- Единственным критерием при решении вопроса, должна ли пропаганда оперировать правдой или ложью, является правдоподобие.
- Вымыслы целесообразны, если они не могут быть опровергнуты.

Кто раньше?
Именно Геббельс ввел в современную пропаганду принцип, человек, сказавший миру первое слово, всегда прав.
Здесь срабатывает один из эффектов восприятия (рассмотренных нами ранее), а именно эффект порядка. Впервые услышав о некотором событии, человек не отторгает информацию, ибо ее новизна пробуждает любопытство, интерес, аттракцию.
В силу сформированного принципа ныне каждое из средств массовой информации стремится первым донести новость до аудитории.

Кто их учил?
Сразу же после окончания второй мировой войны западные теоретики пропаганды набросились на многотомные писания и речи Геббельса, перекапывали его архивы, переводили на английский его дневники. Одна за другой выходили книги о его деятельности, о месте геббельсовской пропаганды в структуре нацизма. Примечательно, что первая же антология обзорных работ по теории пропаганды, которую выпустило для своих работников только что народившееся на свет Информационное агентство США, включала статью о принципах пропаганды Геббельса. По свидетельству видных американских и английских авторов, досконально изучивших Геббельса, его "фундаментальным методом" была ссылка на факт, который невозможно проверить.

Метод провокаций
Политическая провокация - одно из сильнейших средств манипулирования массами. Она позволяет направить события по желанному манипуляторам сценарию, при этом всю ответственность переложить на других.
Одна из самых знаменитых провокаций - нападение переодетых в польскую форму эсэсовцев на немецкую радиостанцию в Глейвице. Обвинив Польшу в нападении, немецкая армия обрушилась на нее всей своей мощью. Через несколько недель западная часть Польши была оккупирована вермахтом, восточная - Красной Армией. По случаю победы в Бресте прошел совместный парад немецких и советских войск.


Парады и шествия
В тоталитарных режимах военные парады и организованные властями массовые шествия ("демонстрации") имели целью вызвать воодушевление принадлежностью к сильному строю. Издревле известны механизмы для достижения этого состояния - общность ритма движения, бравурные марши, воодушевляющие песни.

16.3. СЕРЫЕ ПЯТНА НАШЕЙ ИСТОРИИ

А был ли левоэсеровский мятеж?
Ленин и Троцкий далеко не сразу овладели провинциальной Россией.
Вначале они решили сделать ставку на Советы.
В середине января 1918 года было разогнано Учредительное собрание. Второе Учредительное собрание под названием III съезд Советов утвердило состав коалиционного правительства во главе с Лениным. Но самое главное - приняло решение провести "первые свободные выборы".
Это был короткий период "мягкого" большевизма - с января по июнь 1918 года. Тогда еще продолжали выходить оппозиционные газеты. И не только эсеровско-меньшевистские, но и кадетские.
Выражение "триумфальное шествие Советской власти" Ленин употребил именно в смысле свободных выборов в Советы. При этом, конечно, "свобода" понималась как "свобода классовая", то есть не для всех, а только "для эксплуатируемых".
Выборы февраля - марта 1918 года большевики с треском проиграли.
На первое место вышли левые эсеры во главе с Марией Спиридоновой - за них проголосовало большинство крестьян. На втором были левые меньшевики во главе с Юлием Мартовым и Федором Даном - их поддержали квалифицированные рабочие в крупных городах, включая Петроград и Москву. И лишь третьими - большевики.
Позднее, в эмиграции, Троцкий вспоминал, как к нему, узнав итоги голосования, прибежал председатель Коминтерна Григорий Зиновьев: "Что, Лев Давидович, будем сдавать власть?" Троцкий надменно усмехнулся: "Посмотрим". И - "посмотрели": не прошло и четырех месяцев, как первый демократически избранный (пусть и по советским правилам) парламент буквально исчез с политической арены. Здание, где он заседал, было окружено броневиками и латышскими стрелками. Заседавшим объявили, что левые эсеры подняли вооруженный мятеж против советской власти: заняли почтамт, телеграф, готовятся обстрелять из орудий Кремль, "арестовали" (будто бы) председателя ВЧК Ф. Дзержинского.
Согласно ряду исследований, в том числе Владимира Вольского, это была хорошо подготовленная большевиками провокация. В пользу этой версии говорят ответы на вопросы: "Зачем?" и "Кому это выгодно?"
Зачем было левым эсерам, имевшим самое больше представительство в парламенте, совершать переворот - против себя? Безусловно, эта "заварушка" была нужна именно большевикам, из рук которых уходила власть. А поскольку вся историография оказалась под властью большевиков, то и сведения для истории, кто на кого первым напал, а кто защищался, также были в их полном распоряжении. Как точно выразился Владимир Высоцкий:
И кто кого переживет,
Тот и докажет, что был прав,
Когда припрут.

Успешный старт с помощью манипуляции
Карьера многих политических деятелей состоялась благодаря тому, что они обладали значительными манипуляторскими способностями. В качестве примера вспомним, как начал политическую карьеру один из видных думцев дореволюционной России.
Выборы в Государственную думу были многоступенчатыми. Население избирало выборщиков, которые из своего числа выдвигали депутата Госдумы. В описываемом случае голосование среди выборщиков происходило так каждый из них получал два шара: черный и белый. Черный означал "против", белый - "за". В процессе голосования нужно было кому-то отдать белый шар (только не себе), кому-то - черный. Тот кандидат, у кого оказывалась лучшей разница между "за" и "против", становился победителем.
Многие из выборщиков хотели быть избранными в депутаты. Каждый из них выступал со своей программой, доказывая, что именно он сможет отстоять интересы региона, что он вполне подготовлен для этого. Диссонансом прозвучало выступление одного, самого молодого и никому не известного выборщика:
- Видя столько достойнейших претендентов представлять нашу губернию в Думе, я предлагаю, чтобы не "размазывать" голоса по многим претендентам, по возможности определиться, кто не претендует на избрание, частности, я не претендую, так как не смогу по состоянию здоровья находиться в сыром климате Петербурга. Поэтому, если не знаете, кому отдать черный шар, отдавайте мне - я не обижусь.
Никто больше не выступил с подобным самоотводом, каждый хотел попытать счастья. Приступили к голосованию. Когда подвели его итоги, то увидели, что почти все белые шары оказались в корзине этого молодого господина. Ни одного черного там не оказалось.
Публика стала требовать сообщить, кто же занял второе место. Однако кто-то напомнил, что прежде должно быть официальное отречение победителя. Ему предоставили слово. Весь в слезах, дрожащим голосом он сказал:
- Многоуважаемые коллеги! Я до глубины души тронут... Ваше почти единодушное доверие, высказанное мне этим голосованием, обязывает меня, презрев личные обстоятельства и нездоровье, послужить нашему Отечеству. Обещаю оправдать ваше доверие! Еще раз спасибо!
Слушатели ахнули. Каков хитрец!!!
Мишенью воздействия в данной манипуляции было желание каждого быть избранным. Поэтому они не знали, кому отдать свой белый шар - ведь он мог помочь победить конкуренту.
Влиятельным выборщикам нельзя было отдавать ни в коем случае - им, кстати, досталось большинство черных шаров. А вот отдать свое "за" заведомо "непроходному" кандидату - совсем другое дело. Это и было приманкой, ловко выстроенной талантливым молодым человеком.
Кстати, на следующих выборах эта система голосования была отменена именно из-за описанного скандального случая.
Так начал политическую карьеру один из лидеров правого крыла 2, 3 и 4-й Государственных дум.

"Железная задница"
Спектр средств манипулирования у политиков очень широк. От демагогических речей до... полного молчания. Среди политиков советского периода последним искусством в наивысшей степени обладал В. М. Молотов, правая рука Сталина, на протяжении многих лет являвшийся министром иностранных дел. Его прозвали "железная ж..." за умение молча сидеть, не отвечая на поставленные вопросы. Он брал измором всех, с кем встречался на переговорах.

Манипулирование Брежневым
Слабость Л. И. Брежнева к восхвалению, любовь наградам и дорогим подаркам сделали его марионеткой ловких манипуляторов-царедворцев. Фактически многие годы, в особенности в конце его жизни, он скорее царствовал, нежели управлял. Руководили страной и им те, кто потрафлял его человеческим слабостям.

Информация... в писсуаре
Одним из элементов скрытого управления является тайное получение и использование секретной информации. В числе тщательно охраняемых государственных тайн в СССР были данные о состоянии здоровья генсеков.
В отношении Брежнева эта тайна была раскрыта благодаря искусной манипуляции.
Во время визита Брежнева в Париж писсуар в туалете, который посетил генсек, был снабжен мочесборником. В результате, сделав многочисленные анализы его мочи, французские медики первыми в западном мире получили исчерпывающую информацию о здоровье Брежнева. А следовательно, сколько времени он еще протянет и когда может быть смена лидера. Для политиков - это важнейшая прогнозообразующая информация.

Горбачевы
В эпоху Горбачева сработал феномен, знакомый опытным политикам и имиджмейкерам, политик не должен противостоять стереотипам, сложившимся в обществе. Пытаться с ними бороться - чрезвычайно опасно. Наоборот, их желательно поставить себе на службу. (О том, как это делают преуспевающие политики, см. раздел 16.4.)
Чета Горбачевых не учла этот фактор, что привело к сколь стремительному, столь и несправедливому падению популярности Михаила Горбачева. Настойчивые попытки Раисы Максимовны утвердиться в образе "первой леди" вызывали все нарастающее раздражение населения. Живущие повседневными заботами о хлебе насущном, люди резко осуждали ее привычку по три раза за день менять дорогие туалеты, "лезть в кадр" и т.д. Все ее поведение воспринималось как попрание традиций. Раздражение, ею вызываемое, естественно переносилось и на президента СССР. Об этом мы говорим, чтобы засвидетельствовать важный факт: если психологические феномены не принимать во внимание, то скрытое управление будет действовать против человека.

Семь "советов" инков будущему президенту России
Государство инков (Тауантинсуйу) просуществовало с 1438 по 1536 год. В чем секрет его "долгожительства"?
Инки никогда не обливали грязью прежних правителей. После смерти каждый правитель продолжал считаться великим. Достойная жизнь обеспечивалась и его окружению.
Показательный пример: инки начали войну против чанков. Но, отбив атаки, те сами пошли вперед и вскоре уже штурмовали г. Куско. Главный инка - Виракоча струсил и был готов сдаться. Ситуацию спас его сын Куси Юпанки: взяв командование на себя, он разбил врагов. Во время празднования победы сын заставил еще недавно могущественного отца на глазах толпы лечь в пыль и просить прощения, после чего принудил его выпить горшок с испражнениями. После этого униженного правителя не только помиловали, но и разрешили ему спокойно дожить свой век в отдельном дворце. А главное, после смерти он стал объектом такого же почитания, как и все другие покойные правители империи.
На троне империи мог находиться только мужчина, а обязанностью его жены было одно: рожать наследников. Преемника выбирал сам верховный правитель - из числа своих детей. Внешность преемника должна была нравиться подданным, к примеру инка Майта Капак отказал в наследовании трона одному из сыновей лишь потому, что тот имел зубы, как у зайца. Но, главное, наследник должен был быть самым образованным в государстве и развитым физически.
Все провинции в империи возглавляли губернаторы, пользовавшиеся безграничным доверием правителя. Вместе с несколькими сановниками они составляли госсовет страны, который мог высказывать правителю свои идеи. Но окончательные решения принимал он сам, после чего они не обсуждались.
Каждое покоренное инками племя было обязано перейти на общий для империи язык - тот, на котором говорили сами инки. Завоевывая новые племена, инки никогда не сажали там "своих" правителей, а оставляли командовать тамошнего вождя. Но родителей вождя перевозили жить в Куско - мол, там им будет комфортнее (на деле же те становились почетными заложниками). Детей вождя тоже забирали - чтобы те переняли культуру и веру и, возглавив племя после смерти отца, были уже надежными проводниками политики центра.
Для умиротворения населения в завоеванные области, помимо обязательной продовольственной и иной помощи, посылались большие группы колонистов. Они должны были не только поддерживать там мир, но и способствовать насаждению институтов и законов инков. Переселенцы имели привилегии - на средства империи им строили жилища на новой родине, первые два года они получали пропитание от государства, им было позволено носить украшения, которые на прежнем месте не полагались.
Инки строго следили, чтобы элита империи не разрасталась. Это основная причина того, что верховный правитель был обязан жениться только на родной либо сводной сестре. (Для плебеев же родственные браки были строжайше запрещены.) В итоге, когда испанцы покорили инков, они насчитали лишь 500 "длинноухих" - на десятки миллионов населения.
Главный девиз империи инков: "Не ленись!" Каждый рядовой гражданин должен был работать и участвовать в военных походах. А государство создавало для этого все условия - пока человек отбывал трудовую или военную повинность (максимум - 3 месяца в году), власть заботилась о его семье - кормила-поила, одевала, а также давала гарантии того, что в старости простого человека не бросят на произвол судьбы. Надзор за тем, чтобы все было по справедливости, осуществлял мощный контрольный аппарат правителя.
В империи инков было установлено безусловное равенство законов. Уголовное преступление, совершенное представителем элиты, наказывалось намного более строго, чем провинность человека из простого народа. К примеру, если знатный человек соблазнил чужую жену, казнили обоих, а если согрешили простые люди, их просто подвергали пыткам. Если преступление было совершено по подсказке другого лица, наказанию подлежал лишь подстрекатель - судьи карали более умного. Если крестьянин, привлекавшийся к суду за воровство, мог доказать, что на кражу его толкнул голод, вместо него наказывался чиновник, допустивший в своем округе нужду. Если преступление совершал малолетний, наказывали его отца. Апелляций не предусматривалось.
Законы практически не менялись, например установленные девятым инкой законы просуществовали без малейших корректив вплоть до прихода испанцев. В итоге преступности у инков практически не было...
Вместо эпилога
Примаков приходит в больницу к Ельцину:
- Борис Николаевич, у меня две новости.
- Давай сначала хорошую.
- Да нет, обе плохие.

16.4. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ - ОРУЖИЕ ЗНАМЕНИТЫХ ПОЛИТИКОВ

Маргарет Тэтчер

Железная леди
Железная леди прекрасно высказалась о роли скрытого управления в политике:
- Быть могущественным - то же самое, что быть леди. Если вы вынуждены говорить окружающим, что вы леди, вы ею не являетесь.
Кстати, прозвище Железная леди Тэтчер первоначально получила вовсе не за железный характер, как многие считают, а за "металлический" голос, данный ей от природы.

Риск - дело благородное. Но небезопасное
"Железный" голос мешал Тэтчер делать политическую карьеру, и она, чтобы больше соответствовать привычному образу женщины, пошла еще в молодости на весьма опасную операцию голосовых связок - с целью изменить тембр голоса на более мягкий. В случае неудачной операции она могла вообще лишиться голоса

Я такая же, как все женщины
Соответствие образу является элементом скрытого управления: людям нравится, когда видимое (и слышимое) отвечает их взглядам.
Когда кто-то из журналистов спросил:
- Госпожа премьер-министр! Кто в вашей семье по утрам готовит завтрак?
- Конечно, я, - ответила Тэтчер.
И хотя наверняка, будучи всецело занятой государственными вопросами, мадам Тэтчер многие домашние дела была вынуждена "доверить" мужу, она не рискнула ответить иначе. Скажи, что исконно женское дело выполняет ее муж, - и многие избиратели-мужчины не проголосуют за нее на очередных выборах. (Женщины это называют мужским шовинизмом.)

Сострадание как элемент политики
В день страшного землетрясения в Армении радио Би-би-си передало сообщение в 6 утра по лондонскому времени. И сразу же в студию позвонила одна из радиослушательниц с пожеланием передать свои соболезнования пострадавшим в Армении. Ее голос сразу дали в эфир. Англичане услышали Маргарет Тэтчер, премьер-министра Соединенного Королевства.
Подобные человеческие проявления, несомненно, завоевывают симпатии избирателей.

Уинстон Черчилль
Ничто, наверное, не поднимает авторитет так, как умение не сгибаться перед трудностями, принимать на себя ответственность, "держать удар". Этими качествами особенно отличался выдающийся английский политик Уинстон Черчилль. Вот что он сам говорил об этом:
"Успех - это переход от одной неудачи к другой со все большим энтузиазмом".
Однажды сэра Уинстона пригласили выступить перед выпускниками знаменитого университета, и студенты ожидали зажигательной речи. Черчилль встал и сказал: "Никогда, никогда, никогда, никогда, никогда, никогда, никогда не падайте духом" и сел. Он разъяснил выпускникам свою точку зрения на планирование успешной карьеры.

Джавахарлал Неру
Американский политик Дж. Геебрейт в книге "Жизнь и наше время", ссылаясь на опыт своего общения с национальным лидером Индии Дж. Неру, пишет:
Его метод, с помощью которого он избавлялся от нежелательных идей и неприятных просьб, был очень эффективен и приводил в замешательство. Состоит он в полном молчании. Вы просили его... Он не выдвигал возражений; он просто ничего не говорил. Когда молчание становилось невыносимым, вы повторяли свою мысль или просьбу и в отчаянии слышали лишь собственные слова. Вновь царило молчание. Вы теперь ждали услышать от него хотя бы отрицательный ответ. И когда в конце концов он давал его, вы с благодарностью исчезали.

Бенджамин Франклин
Бенджамин Франклин (1706-1790) - американский ученый, дипломат, тонкий и прозорливый политик, философ.
Вот его собственные слова, написанные им о себе в "Автобиографии": "Я взял себе за закон вообще воздерживаться от прямых возражений на высказанное кем-либо другим мнение и от каких-либо категорически утверждений со своей стороны. Я запретил себе употребление таких слов, содержащих категорические нотки, как "конечно", "несомненно" и т.п., и заменил их в своем лексиконе выражениями: "представляю себе", "предполагаю", "полагаю, что это должно быть так или эдак" или "в настоящее время мне это представляется таким образом". Когда кто-нибудь утверждал нечто, безусловно ошибочное с моей точки зрения, я отказывал себе в удовольствии решительно возразить ему и немедленно показать всю абсурдность его предположений и начинал говорить о том, что в некоторых случаях или при определенных обстоятельствах его мнение могло бы оказаться правильным, но в данном случае оно представляется или кажется мне несколько несоответствующим и т.д.
Вскоре убедился в пользе этой перемены в манерах; разговоры, в которых я принимал участие, стали протекать значительно спокойнее. Скромная форма, в которой я стал предлагать свои мнения, способствовала тому, что их стали принимать без возражений. Ошибившись, я не оказывался теперь в столь прискорбном положении как раньше, а будучи правым, гораздо легче брал верх над ошибочным мнением других тем, что признавал и за собой их ошибки.
Подобная тактика, которую поначалу я усваивал не без некоторого насилия над своей естественной склонностью, со временем стала столь необременительна и столь привычна для меня, что, наверное, за все последующее пятидесятилетие никто не слышал, чтобы из моих уст вышло какое-либо заявление в непререкаемой догматической форме".

Франклин Рузвельт

Единственный из американских президентов, четырежды избиравшийся на этот пост, внес многое в практику скрытого управления людьми.
Но прежде - немного о его личности. Деятельность Рузвельта на посту президента сама по себе значительна. Не каждому президенту удается оправдать доверие избирателей и выполнить то, что он обещал во время предвыборной кампании. Но Франклин Рузвельт вызывает еще большее уважение, если знать, в каком состоянии он исполнял свои обязанности.
В сорок лет он заболел полиомиелитом, и у него были почти полностью парализованы ноги. На протяжении 25 лет он ежедневно преодолевал свой недуг, чтобы активно заниматься общественной деятельностью.
На какое-то время болезнь лишила его возможности заниматься делами, он практически стал калекой, но все-таки сумел вернуться к политической деятельности.

"Беседы у камина"
Франклин Рузвельт был избран президентом в 1933 году. Это время вошло в историю США под названием "Великая депрессия". Каждый четвертый трудоспособный был безработным, у многих семей не было денег, чтобы купить еду. Обанкротились 5000 банков.
Рузвельт, придя к власти, поставил цель вывести страну из кризиса. Он объявил новый экономический курс и начал программу, которая стимулировала деятельность банков, создание рабочих мест для безработных. Необходимо было успокоить и подбодрить граждан, внушить им надежду на лучшее будущее, поэтому Рузвельт начал широкую радиовещательную кампанию, получившую название "Беседы у камина". Подобное общение президента с населением стало в Америке традицией, и до сих пор американцы регулярно слушают радиообращения своего президента, которые обычно выходят в эфир по субботам. Рузвельт добился своего. При нем Соединенные Штаты Америки преодолели экономический кризис, стали быстро развивать промышленность, сельское хозяйство, торговлю.
Почему мы говорим об этом в книге о скрытом управлении? Ведь, казалось бы, еженедельные обращения - это просто разъяснение проводимых президентом мероприятий, то есть открытого управления.
Скрытая составляющая была обращена к чувствам населения: открытость, желание быть понятым вызывают симпатию людей.
Мишенью воздействия здесь является потребность в уважении к простому человеку, которую демонстрировал Рузвельт перед всей страной. Результат налицо - четырехкратное избрание на пост президента. (По американской конституции допускается лишь двукратное избрание. Чтобы баллотироваться сверх этого лимита, нужно было пройти дополнительные непростые процедуры.)
Небезынтересен, по-видимому, и следующий факт. Самое знаменитое обращение свое к нации о "Новом курсе" Рузвельт прочитал вначале маляру, красившему Белый дом. И исправил то, что было не очень тому понятно на более доходчивое объяснение. Не стоит удивляться поэтому, что это обращение достигло своей цели.

Беседы за столом
Рузвельт мастерски проводил деловые беседы, переговоры. Вот один из его приемов. Накануне встречи он наводил справки об увлечениях будущего собеседника и готовился, читая соответствующую литературу. Начинал разговор именно с этого хобби, прося совета. Собеседник обычно увлеченно рассказывал... после чего деловые вопросы решались быстро и самым благоприятным для Рузвельта образом.


Билл Клинтон
Президент Клинтон, выступая перед избирателями накануне выборов 1998 года в Конгресс США, сказал: "Если вы придете на выборы, то ваш голос будет равен голосу президента этой страны". (Исход выборов в значительной степени зависел от явки избирателей, поддерживающих ту или иную партию.) Благодаря такой постановке вопроса пришедший к урне как бы приравнивался к президенту. Это, безусловно, льстило самолюбию избирателя. Опросы общественного мнения показали, что именно после этого выступления количество желающих проголосовать ощутимо возросло. Блестящий пример эффективного скрытого управления!
Кстати, именно более удачные для демократической партии, к которой принадлежит Клинтон, результаты тех выборов в Конгресс, возможно, уберегли президента от импичмента по делу о Монике Левински - у республиканцев не было 2/3 голосов.

Японский премьер - другим пример
В 1989 году японский премьер-министр попал под подозрение. Началось следствие. Но впереди были новые выборы в парламент. И тогда он посетил всех своих (двадцать тысяч!) избирателей и перед каждым лично извинился за себя. И каков результат? Его переизбрали в парламент на новый срок!

Как обманули Саддама Хусейна
Иракский диктатор Саддам Хусейн закупил во Франции электронные устройства для управления зенитными комплексами.
В 1990 году он захватил Кувейт. Решением Организации Объединенных Наций союзные войска США, Англии, Франции, Турции предложили ему возвратить независимость Кувейту. Хусейн отказался.
15 января 1991 года союзные войска атаковали столицу Ирака город Багдад. И когда иракские зенитки стали отражать воздушные налеты, то оказалось, что эти средства обороны не могут быть использованы: Франция тайно оснастила их "хитрой" электроникой, позволяющей по сигналу разработчиков парализовать управление огнем. Шифровальщики из Франции кодовым сигналом, посланным через спутники, в одночасье смогли превратить эти якобы вполне исправные зенитки в металлолом".
Мишенью скрытого воздействия послужило технологическое отставание Ирака, отсутствие специалистов, способных выловить электронные "мины".

Отто Бисмарк
Будучи помещиком, Бисмарк во время революции 1848 года явился в Берлин для подавления бунтовщиков во главе вооруженного на его средства отряда из своих крестьян.
Поступок Бисмарка был замечен властью. И это послужило началом его блистательной политической карьеры. За свои взгляды и решительность он получил прозвище Железный канцлер.
Рассказывают, что, ознакомившись с идеями научного социализма, он будто бы изрек: "Любопытно было бы посмотреть, что из этого получится. Только хотелось бы проверить на стране, которую не жалко". Менее чем через столетие его преемники в правительстве кайзеровской Германии субсидировали большевистскую партию для организации переворота в Петрограде. Великий коммунистический эксперимент начался...
Впрочем, на поднятую тему есть и высказывание известного своими устными "шедеврами" В. С. Черномырдина: "Призрак, ну этого, коммунизма у них бродил-бродил, но не зацепился. А у нас - пожалуйста!"

Генрих Гиммлер
Некоторые политики и государственные деятели не ждали удобного случая, чтобы отличиться, а организовывали его. Так, имперский министр внутренних дел фашистской Германии Гиммлер стал "кровным братом" Гитлера (по выражению последнего) после того, как в инсценированном им покушении на фюрера закрыл собой того от (холостой) пули. Преданность фюреру стало первым условием успешной карьеры.
И Гиммлер его выполнил.

Кардинал Ришелье
Его карьера также началась с изящной манипуляции. Получив необходимое духовное образование, он прибыл в Ватикан, чтобы в числе других молодых людей получить от папы римского сан священника. Ришелье при этом весьма рисковал: до возраста, при котором это возможно, ему не хватало двух лет.
Но честолюбивый и уверенный в себе юноша не хотел ждать. И он рискнул, предварительно просчитав ситуацию. Он разузнал, что папа римский очень любит эту процедуру и обычно прочувствованно напутствует новоиспеченных священнослужителей.
И лишь только папа объявил его священником, Ришелье бросился к нему в ноги со словами:
- Ваше Святейшество, отпустите мне мой грех!
- В чем ты провинился, сын мой?
- Ваше Святейшество, я приписал себе два года возраста.
- Ты далеко пойдешь. Отпускаю тебе этот грех! - сказал с улыбкой Первосвященник после небольшой паузы.
Мишенью воздействия юный манипулятор избрал желание папы не омрачать церемонию, доставляющую ему букет положительный эмоций, то есть в конечном счете желание удовлетворить одну из важнейших человеческих потребностей.

Как однажды избирали Папу Римского
По сложившейся традиции, выборы Первосвященника происходили на конклаве (совете кардиналов). Закрывшись в соборе и не общаясь с внешним миром, они должны из своего числа избрать папу.
Один из таких конклавов длился уже месяц, проведено было множество тайных голосований, но ни одна кандидатура не набирала необходимого количества голосов. Кардиналы безумно устали, тем более многие были в почтенном возрасте, заточение и отсутствие свежего воздуха плохо сказывались на их слабом здоровье. Одному из них стало совсем плохо, и он слабел час от часу. Измученные кардиналы, чтобы получить передышку, решили избрать умирающего, так как он долго не протянет. После этого они вышли на волю, чтобы отдохнуть и наметить заранее новую кандидатуру. А потом уже собраться для решающего голосования.
Так и поступили. Избрали папу и разъехались в ожидании нового конклава. Однако время шло, а новоизбранный и не думал умирать. Посетившие его нашли Первосвященника в полном здравии, которое он объяснил вмешательством Всевышнего. А скончался папа лишь через два десятка лет. Так что и не все кардиналы дожили до нового конклава.
Как уже догадался читатель, новоизбранный просто провел ловкую манипуляцию. Мишенью воздействия на членов конклава было их желание передышки. Приманкой - возможность получить ее с помощью "промежуточного" голосования.

Гай Юлий Цезарь
Этот выдающийся полководец и политический деятель Древнего Рима тратил огромные средства на раздачу хлеба и денег народу и праздники для него. Именно ему принадлежит афоризм: "Хлеба и зрелищ - вот что желает народ".
Война - это продолжение политики другими средствами. На своих воинов он действовал не только приказами, но и скрытым образом: личной храбростью, щедростью, участием в изнурительных пеших переходах и фортификационных работах, он помнил огромное число своих воинов по именам; обращался к воинам "соратники" и т.д.
Мишенью воздействия было чувство уважения, которое он проявлял к воинам своими действиями. Приманкой - те поощрения, которыми он осыпал отличившихся.
Придавал Цезарь значение и визуальному фактору. Тщательно следил за своей внешностью, волосы не только стриг, брил, но и выщипывал.
Рано появившуюся и безобразившую его лысину он прикрывал лавровым венком, который носил постоянно. Это имел право делать только победитель, и Цезарь соответствовал этому и обликом, и подтверждающими это победами.

Александр Македонский
Снова приведем этот пример:
Отправившись в поход против персов, молодой царь вступил в Малую Азию и занял город Гордион. Там в храме Зевса стояла повозка, к дышлу которой, по преданию, фригийский царь Гордий привязал ярмо, причем очень сложным узлом ("гордиев узел").
Предание гласило, что тот, кто его развяжет, станет властелином мира. Мечтающий об этом Александр взялся развязать этот узел. Когда же убедился, что это ему не под силу, выхватил меч и разрубил узел.
Поступок вошел в историю. И не случайно. Это было знаковое действо, которое должно было показать македонским воинам, что их предводитель добьется победы, в какую бы борьбу ни ввязался. А средство для достижения этого - сила.

Наполеон Бонапарт
Император Наполеон I неохотно применял наказания. По его мысли, "солдат, обесчещенный ударами, уже заботится о славе и чести".
Характерен для Бонапарта следующий поступок.
Однажды ночью император наткнулся на уснувшего часового. По законам военного времени, это каралось расстрелом перед строем. Но Наполеон задумался: армия измучена, люди еле держатся на ногах от усталости, настроение плохое, а назавтра - серьезное сражение. Наказание не поднимет дух солдат, скорее - наоборот.
Он посмотрел на часы. До смены караула оставались считанные минуты. Поднял ружье и встал на место часового. Подъехавший разводящий лишился дара речи, увидев императора, стоявшего на посту. "Видишь, не выдержал солдатик, - показал Наполеон на спящего. - А мне все равно не спится, думаю о завтрашнем бое".
На следующий день вся армия говорила о человечном поступке командующего, о его доброте к солдатам и понимании трудностей их службы. Настроение поднялось. С криком "Виват император!" они кинулись в бой и сломили сопротивление превосходящих сил неприятеля.
Блестящий пример скрытого управления подчиненными! Наполеон выиграл 60 сражений. Умение скрыто управлять было одной из причин его ратных успехов.

Дамоклов меч
Тиран Сиракуз Дионисий I Старший (ок. 432-367 до н.э.) показал льстецу Дамоклу, что такое жизнь тирана.
Дамокла поместили на золотом ложе, ему прислуживали красавцы-слуги, угождавшие малейшему его желанию, стол был полон яств, курились ароматы. А над самой головой Дамокла висел на конском волосе блестящий, остро заточенный меч. Дамокл не захотел такой жизни и стал умолять Дионисия отпустить его.
Дионисий применил такой способ непрямого воздействия, который остался в людской памяти на все последующие века.

От Тарквиния до Мао
Многие приемы скрытого управления, используемые современными политиками, были открыты в глубокой древности.
Когда Тарквиний Гордый, последний римский царь (ок. 534-510 до н.э.), начал войну с царством Габи, его сын бежал туда, инсценировав ссору с отцом. Жители Габи избрали его своим военачальником. Однажды этому юному правителю потребовалась очень важная консультация, и он отправил к отцу верного человека. Тарквиний принял посланника и, гуляя с ним в саду, начал молча сшибать самые высокие головки мака у того на глазах. После встречи с вернувшимся посланником сын Тарквиния казнил или отправил в изгнание всех влиятельных граждан своей новой родины, и царство Габи очень скоро сдалось Риму.
Отец и сын реализовали принцип, который уже в XX веке четко сформулировал китайский лидер Мао Цзэдун. "Ударь по голове - все остальное развалится самостоятельно". Во время печально известной "культурной революции" в КНР этот принцип выражался логом: "Огонь по штабам!".
Аллегорическая форма совета, данного Тарквинием была продиктована требованиями секретности.

16.5. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЯМИ

Три задачи кандидатов
Чтобы быть избранным в депутаты, мэры, губернаторы и т.д., политик должен решить следующие задачи.
Стать известным, узнаваемым, то есть стать публичным политиком.
Сформировать свой положительный имидж (образ) в глазах избирателей.
Сделать этот образ более привлекательным, чем у конкурентов.

Эффект Жириновского
Многие удивлялись, как В. Жириновский - человек, открыто попирающий нормы поведения, несущий порой несусветную чепуху, стал политиком общероссийского масштаба. Оказывается, потому что сумел с блеском решить первую из обозначенных выше задач. Не так важны средства, как важен результат - стать узнаваемым.
Но был ли Жириновский первооткрывателем избранного им пути? Отнюдь. Он оказался хорошим учеником.
На заре демократии в России в порядке помощи в ее становлении в Москве стали проходить семинары для политиков. Проводили их специалисты из ведущих зарубежных фирм, занимающихся "Паблик Рилейшн" ("общественными связями" - сокращенно PR, по-английски звучит "пи-ар"). Специалисты по PR (в просторечии - "пиарщики) передавали накопленный десятилетиями опыт обработки избирателей, помогающий одерживать победу на выборах. Самым прилежным учеником на них был Владимир Вольфович.

Не все книжки врут
В своем произведении "Увиденные факты" французский писатель Виктор Гюго (1802-1885) рассказывает о некоем господине де Сальванди, чья политическая карьера была блистательна. Он сделался министром, академиком, посланником, был награжден большим крестом ордена Почетного легиона. Ко всему этому он еще пользовался успехом у женщин, а это уже дорогого стоит. Так вот, когда этот Сальванди впервые появился в свете, куда его ввела госпожа Гайль, одна из присутствующих воскликнула: "Но, дорогая, в вашем милом юноше столько смешного. Нужно заниматься его манерами". "Боже упаси! - вскричала госпожа Гайль. - Не лишайте его своеобразия! Что же у него тогда останется? Ведь именно оно-то и приведет его к успеху..." Будущее подтвердило правоту госпожи Гайль.
Французский журналист и политический деятель Анри де Жувенель (1876-1935), который в начале своей карьеры был редактором газеты "Матен", когда-то рассказал, что в молодости его поразили первые шаги в парламенте депутата от Кальвадоса некоего Анри Шерона. У этого Шерона был большой живот, борода, и он носил старомодный сюртук; влезая на стол, он громко распевал "Марсельезу" и произносил высокопарные речи. Клемансо назначил его помощником военного министра. Шерон немедленно начал объезжать казармы и пробовать солдатскую пищу. Журналисты потешались над ним. Жувенель подумал, что будет занятно написать о нем статью, и решил повидать Шерона. Тот встретил его с вызывающим видом. "Знаю, молодой человек! - воскликнул он. - Вы пожаловали, чтобы удостовериться в том, что я смешон... Ну как? Удостоверились? Да, я смешон. Но смешон-то я намеренно, ибо запомните, молодой человек, в этой завистливой стране казаться смешным - единственный безопасный способ прославиться".
Так что начинающим политикам есть у кого поучиться, начиная со своих давних предшественников.

Что говорят имиджмейкеры
Если особых отличительных черт, включая интеллект, позволяющих кандидату выделиться из общей массы нет, то, по признанию одного известного "пиарщика", "я рекомендую ему хотя бы поковырять перед камерой пальцем в носу - это-то зрители точно запомнят!"
Упомянув об интеллекте, так захотелось поделиться следующей историей.
Старый милиционер поучает молодого:
- Значит, наше главное оружие - это, елы-палы, ну, на "Н", как его?
- Нож!
- Да не! Ну э-э-э - как там?
- Наган!
- Да нет! Ну, на "Н" начинается.
- А, наручники!
- Да какие наручники! А! Вспомнил: НТЕЛЕКТ!!!
Необходимо как можно чаще мелькать на телеэкране. Пусть лучше говорят о кандидате плохо, чем не говорят о нем ничего.

Манипуляторы-"мордоделы"
Формированием благоприятного имиджа профессионально занимаются имиджмейкеры - специалисты по созданию требуемого образа. Рекламируя свои возможности, они утверждают, что "сделают лицо", помогут слепить соответствующий образ. Наш остроумный народ тут же окрестил их "мордоделами".
Вот типичная разработка одной из имиджмейкерских фирм:
"Создадим образ молодого, с мозгами человека, родившегося в рабочей семье, но самостоятельно добившегося успеха в жизни. По требованию народа он принимает решение идти в Госдуму. На экране нужно появляться только в однотонных рубашках, галстуках с мелким геометрическим рисунком. Предпочтительнее одежда темных тонов. Не горбиться и не зажиматься. Энергично двигаться, слепо откинув назад голову. При поездках по округу желательно использовать только отечественные автомобили типа "Волга". Во время прямых эфиров желательно садиться в левый полупрофиль, немного выше камеры. Доброжелательно улыбаться, откинув назад голову, - важно создать у избирателя ощущение, что ты ситуацию контролируешь.
В эфире не оправдываться, даже если виноват, - действовать только наступательно, сваливая вину на чиновника, помощника или подчиненного. Демонстрировать гнев, оптимизм и уверенность в том, что все трудности удастся преодолеть. Не прятать руки под стол.
Необходимо иметь следующий видеоряд: с женой и дочкой на рынке. Приценивающийся... В церкви с верующей бабушкой. С курсантами военного училища. Ни стройке нового цеха в робе и каске. Среди молодежи, что-то ей объясняющий, слушающий. Открывающий дверь в областную администрацию - обернувшийся, в темном плаще..."
Плата за "делание морды" весьма высока - от 250 тысяч долларов и выше - в зависимости от объективных данных кандидата. Наиболее "проходными" для попадания в Госдуму (по данным имиджмейкеров) являются кандидаты, имеющие славянский тип лица, возраст в диапазоне от 45 до 55 лет, успех в жизни, желательно - депутатское прошлое и юридическое образование плюс незапятнанную репутацию.
Однако берутся и за всех других, в том числе и уголовных авторитетов. Плата, естественно, многократно возрастает.

Почему кандидаты так говорят?
Кандидат должен говорить то, что желают услышать избиратели. Серьезные исследования, проведенные в США, показывают, что изменить сложившееся мнение избирателя практически невозможно. Следовательно, надо к нему подстраиваться. (Как выразился президент Украины Леонид Кучма, "место сидения определяет точку зрения".)
Мишенью манипулятивного воздействия здесь является удовлетворение потребности в общности: избиратель, слушая свои мысли и пожелания в изложении кандидата, испытывает удовлетворение. Одновременно он объединяет себя с кандидатом в одну общность, то есть кандидат становится "своим человеком", которого и захочется поддержать.

Эзоп об использовании демагогии
Вот содержание одной из басен великого баснописца:
Рыбак ловил рыбу, ударами палки по воде пугая ее и загоняя в сеть. Некто стал бранить его: зачем воду мутишь? Ответил рыбак: "Но ведь если не мутил бы реку, пришлось бы с голоду умереть".
Эзоп делает вывод: "Так и демагогам в государствах тогда живется лучше всего, когда им удается завести в отечестве смуту".

Почему народ любит паяцев?
Этот вопрос имеет отношение к тем политикам, которые, подобно Жириновскому, добились популярности, шокируя и эпатируя публику. Андре Моруа объяснил психологическую подоплеку этого так: когда человек демонстрирует свои многочисленные достоинства, это возвышает его над окружающими и соответственно принижает их. Многим не нравится чувствовать сван ущербность по сравнению с этим суперменом. Наоборот видя в другом многие недостатки, потешаясь над ними человек приходит в хорошее настроение - он лучше этого другого. Последний вызывает не только положительные эмоции, но и демонстрацией своих недостатков делает скрытый комплимент наблюдателю.
Таким образом, политическую клоунаду избиратели любят за то же, за что и клоунаду цирковую. Цирк всегда жил, жив и будет жить.
Мишенью манипулятивного воздействия политических паяцев является потребность избирателя в положительных эмоциях, а приманкой - возможность, сравнивая, увидеть себя в лучшем свете.
Таким образом, политическое фиглярство решает сразу две задачи политика из трех вышеназванных. А при яркой игре даже и третью.


Победить любыми средствами

Политическая грязь
Переходя к разговору о реализации третьей цели политика - опередить конкурента, мы вынуждены сказать, что попадаем в сферу наиболее манипулятивных действий команд, работающих на кандидатов.
Ибо, к сожалению, во многих случаях делается ставка на грязные методы ведения предвыборной борьбы - скомпрометировать конкурента любым способом.
В этом деле накоплен значительный опыт, прежде всего западными демократиями.

"Позорный" спектакль
Сэмюэл Ленгхгорн Клеменс (1835-1910), который баллотировался в губернаторы одного из американских штатов и против которого был применен "принцип театрализованной дискредитации", довольно удачи подметил и, владея пером, ярко описал "звездный ход своих недругов:
"Бесстыдная травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: "Папочка, зачем ты нас бросил?!"
Понятно, что губернатором этот претендент не стал. И слава Богу! Ведь писательский псевдоним незадачливого кандидата - Марк Твен.
Впрочем, "наши" оказались талантливыми учениками и разработали множество не менее грязных способов. Перечислим некоторые из подобных манипуляций, "засвеченных" на выборах 1999 года.

Обхаживание избирателя
В Петербурге один из претендентов на мандат депутата Законодательного собрания города ремонтировал почтовые ящики своих избирателей и вкручивал лампочки (вместо перегоревших) в подъездах. Победил!
Другой кандидат бесплатно лечил зубы своим избирателям. Третий организовал подвоз избирателей на автобусах к избирательным участкам. Да еще и за каждый отданный ему голос платил 100 рублей.
Мишенью манипулятивного воздействия является в этих случаях удовлетворение потребности людей в положительных эмоциях и заботе о себе. Плюс прямой подкуп.
В одном городе кандидат в депутаты областного совета во всех подъездах домов избирательного округа поставил на свои средства металлические двери. А на следующий день с помощью листовок ненавязчиво сообщил жильцам, кто их благодетель.

Остроумная контрманипуляция
Правда, в последнем случае конкуренты нашли контрход. Они отпечатали эти листовки о благотворительной акции огромным тиражом и ежедневно разносили их по почтовым ящикам. Эти бесконечные напоминания вконец довели избирателей. В итоге благодетель позорно повалился.
Обратим внимание, что контрманипуляция проведена по всем правилам: игра принята, продолжена и доведена до абсурда. Мишенью воздействия здесь послужило то, что отрицательные эмоции, вызванные многократными напоминаниями, в конце концов должны были перенестись и на самого кандидата. Понуждающим действием к отрицательным эмоциям послужило навязчивое повторение надоевшей всем информации.

Манипуляция "Организовать трудности, чтобы их преодолеть"
Один из кандидатов за две бутылки водки уговорил сантехника ненадолго перекрыть воду. Сам же пошел по квартирам "знакомиться с избирателями". Все, конечно, жаловались на отсутствие воды. Он обещал "принять меры". Вскоре вода пошла.
Мишень воздействия - удовлетворение физиологических потребностей. Приманка - выполнение обещания.

Манипуляция "Исказить лозунг"
Берется предвыборный "слоган" с плаката конкурента, немного переделывается, но так, что смысл меняется на противоположный; этот "подправленный" плакат размножается и широко распространяется. Например, "Лучшее слово - дело!" переиначиваете: "Лучше слово, чем дело!". Подмена образа человека дела на болтуна наносит огромный урон жертве этой манипуляции. Или лозунг объединения "Отечество - вся Россия"! - "Когда другие говорят, мы делаем" - заменой всего лишь нескольких букв превращается в лозунг всех Шариковых: "Когда другие творят, мы делим".

Манипуляция "Опорочить лозунг"
В своей газете один из кандидатов "организовал" вопрос читателя: правда ли, что рекламный лозунг мэра города "Проверен временем, проверен делом!" позаимствован из американской рекламы презервативов?
Мишенью воздействия на избирателей здесь является желание иметь добропорядочного избранника. Приманкой - намек на "цинизм" и "беспринципность" мэра.

Манипуляция "Мнимое покушение"
Иногда прибегают к такому экстремальному средству, как инсценировка покушения. На самого кандидата или на его помощников. Если общественность поверит, то манипуляторы воздействуют сразу на две мишени: 1) опорочить конкурентов, списав покушение на них; 2) апеллировать к чувству сострадания к жертвам, присущему нашим людям.
Поскольку последствия этой манипуляции легко просчитываются, то конкуренты проводят контрманипуляцию: сразу поднимают крик, что "покушение" было организовано самой несостоявшейся "жертвой".

Специфические "новости"
На выборах мэра Волгограда один из кандидатов, скупив, эфирное время, организовал на телеэкране свои "Новости дня". Под видом новостей подавались компрометирующие "материалы" против конкурентов. Так, ведущая "Новостей" с возмущением поведала однажды о том, что продается видеокассета с эротическими "похождениями" нынешнего мэра города. В другой раз было показано якобы подписанное мэром распоряжение о переселении в меньшие квартиры тех, кто много задолжал за коммунальные услуги.
Одна из местных газет сообщила, что самого пожилого из кандидатов "видели" в дорогом косметическом салоне - подтягивал себе морщины и даже обвисший живот...

Грубая клевета
Сегодня кандидаты практически не защищены от клеветы. Например, накануне голосования "выливается" некая клеветническая информация о кандидате. Она вполне может повлиять на результаты выборов. Можно потом судиться сколь угодно долго, но пакостное дело уже сделано. В ряде стран принят закон, по которому суды обязаны во время предвыборной кампании рассматривать дело о политической клевете в течение одних суток. Подобные законы помогают оперативно установить истину, а заодно отбивают охоту к клевете на кандидатов.
А пока клеветники могут здорово напакостить неугодному кандидату. Срабатывает принцип Гитлера о том, что люди склонны больше верить разоблачению, нежели опровержению.

Смешение образов
Тот же принцип "Рядом - значит вместе" используется и в следующей манипуляции.
Увязывание личности политика с какими-либо негативными образами - один из самых эффективных способов его опорочить. В Питере для контрагитации вовсю использовали бомжей. Вооружившись поллитровкой водки, они обходили квартиры и просили внести по 100 рублей в фонд поддержки "нашего кандидата N".
"Арбузной коркой", на которой поскользнулся известный шоумен С. Лисовский, стали листовки от имени "голубых", призывающих проголосовать за "дорогого Сереженьку".

Манипуляция "Звезды говорят..."
На тех, кто прислушивается к астрологии, одна из предвыборных команд решила повлиять, вольно интерпретируя "расположение звезд". Будто бы они говорят о том, что лучшим депутатом будет именно их кандидат - голосуйте за него.
Мишенью воздействия в манипуляции служит вера многих в предсказания, в частности в астрологические.

Компромат
В России это самое ходовое средство. На выборах 1999 года телевидение обрушило на избирателей потоки компромата. Одни телеканалы мазали грязью одни избирательные блоки, другие - другие. По ангажированности телеведущих можно было легко угадать, какая из политических и экономических групп контролирует данное СМИ.
Упор делался на то, что может легко представить каждый. Например, приобрел за казенный счет квартиру огромной площади, дачу в престижном районе или замок за рубежом, 600-й "мерседес" и т.д. О других, более крупных возможных преступлениях с присваиванием гигантских сумм государственных средств - вскользь. Ведь сумму, скажем, в 300 миллионов долларов обыватель представить не в силах. На него, много лет теснящегося с семьей в маленькой квартирке, лихое решение квартирного вопроса кандидатом производит неизгладимое впечатление.

Каналы распространения компромата
Воздействие идет прежде всего через ТВ и прессу. Энергично осваивается и Интернет. Весьма эффективно распространение компромата с помощью слухов. Делается это так: в общественный транспорт подсаживаются два "пассажира" и начинают перемывать косточки одному из кандидатов. За пару дней сплетни облетают весь город, обрастая самыми невероятными подробностями. Профессионалы называют это "технологией вируса".
Справедливости ради отметим, что это не изобретение нашего времени. Вспомним описанные нами ранеe опыты Геббельса по распространению слухов.

Грязные приемы
Руководитель консалтинговой группы "Управление PR" Максим Григорьев приводит множество таких приемов. Расскажем о некоторых из них, активно применяющихся в избирательных кампаниях в России.

Раздражающая агитация
Например, на лобовое стекло вашего автомобиля намертво приклеивают листовку с призывом голосовать за кандидата N. Или звонят домой в три часа ночи с той же просьбой. По идее, после такой "агитации" вы должны возненавидеть несчастного N.

Подтасовки
Им нет числа. Приведем для иллюстрации лишь две.
От имени кандидата вас приглашают к нему на "чаепитие с раздачей подарков" в какой-нибудь ДК на окраине города. Потом вы будете чертыхаться и проклинать "обманщика".
Еще один способ "дезинформации" - распространение "листовок кандидата" о том, что он снимает свою кандидатуру.

Ассоциации
Если образ кандидата удается ассоциировать с чем-то приятным, - это успех. Если с неприятным, - поражение.
Когда Жириновский баллотировался в губернаторы Белгородской области, на агитационных автобусах ЛДПР было крупно написано: "На Белгород". Однако у народа подобные фразы ассоциируются с фашистскими призывами: "На Москву". Советам психолога Жириновский тогда не внял. И потерпел сокрушительное поражение, как фашисты под Курском и Белгородом.

Рейтинги
Определяя лидера в предвыборном марафоне, опрос общественного мнения тем самым и создает этого лидера. Все хотят голосовать за сильного, но никто - за слабого.
Здесь срабатывают два психологических феномена, которые мы ранее обсуждали. Во-первых, конформизм - желание быть со всеми, "как все". Во-вторых, эффект неудачника: их не любят, предпочитают удачливых.
С рейтингами же носители грязных технологий могут обращаться вольно. Огласив накануне выборов более высокий рейтинг нанявшего их заказчика, социологи обеспечивают реальное увеличение количества поданных за него голосов.

Голосование за "образ"
Только 6% наших сограждан читают предвыборные программы. Остальные делают выбор по принципу "нравится - не нравится". Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за "брэнд", торговую марку. Путин - это "сильная рука", Примаков - "стабильность", Зюганов - "прекрасное прошлое". Именно это дает возможность манипулировать избирателями.
В создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для его менталитета сострадания к "незаслуженно обиженному", его популярности способствовали и следующие обстоятельства: неторопливая манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, основательный внешний вид создавали у многих людей ощущение уверенности, предсказуемости, чувства, что "этот человек знает, что делает".
Из напутствия самого известного в мире имиджмейкера - "творца президентов" - Жака Сегела политикам: "О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно".
Особенно внешний вид важен для избирательниц. Если они сочтут, что кандидат одет безвкусно, никакая самая хорошая программа ему не поможет!

"Порча" образа
Для того чтобы подпортить восприятие избирателями кандидата, его противники могут пойти на самые грязные приемы. На рекламном плакате одного из кандидатов в Госдуму, некоего гражданина П., конкуренты ночью подписали фразу: "А еще жена П. постоянно жалуется, что заколебалась стирать его носки - у гражданина П. так пахнут ноги!"
Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгливым чувством, которое вызывают у нас дурно пахнущие ноги.

Ярлыки
"Дерьмократы", "коммуно-фашисты", "киндер-сюрприз", "семья" - яркие, запоминающиеся словечки надолго прилепляются к тем или иным политикам, формируя вполне однозначный образ.
Остроумно поступили противники А. Буркова на губернаторских выборах в Екатеринбурге, скрестив его фамилию с фамилией Баркашов. И вышло, что все, кто ею поддерживает, - "буркошовцы". Мрачная аналогия оказалась поистине убийственной.
Накануне думских выборов 1995 года на рекламных плакатах кандидата в депутаты Павла Бунича "доброхоты" из команды соперника перед фамилией подрисовали букву "Е". Округ помирал от хохота, весомое количество голосов было потеряно.
Но случаются и проколы. Так, во время предвыборной кампании в Красноярском крае А. Лебедя назвали "птеродактилем", а его электорат - "зоофилами". Не помогло - противники не учли, что далеко не всем избирателям знакомо слово "зоофил", а кто такой птеродактиль, вообще помнят единицы.

Намеки
Многозначительные намеки, допускающие любые толкования, удобны тем, что за них невозможно привлечь к ответственности, как за клевету. К примеру: "Всякому понятно, на какие средства он приобрел престижную квартиру в центре города".
Мысль слушателя получила нужное "направление".

Обман
В случае неподготовленной аудитории манипуляторы могут пойти и на грубый обман.
В 1996 году в одной из воинских частей командир выстроил на плацу солдат и сказал: "Так, кто голосует за Ельцина, ставит галочку против его фамилии. Кто против, ставит против его фамилии крестик. Всем понятно?" Откуда было знать солдатам, "отрезанным" от телевидения, что, какой знак ни поставь, все равно это будет голос "за".

НЛП-Техника
На Западе применение приемов НЛП запрещено законом. Но в России сегодня в предвыборной команде каждой крупной партии или движения имеется специалист по НЛП. (Об этой технике мы уже писали в разделе 8.6). Вот как они манипулируют избирателями.
Установка-приказ (авторство приписывают Наполеону) - неоднократное повторение зычным голосом какого-либо утверждения абсолютно без аргументации: "Если я приду к власти, то в недельный срок...", "Всем офицерам - по очередному воинскому званию, всем женщинам - по мужику...". Раньше всех стали использовать генерал Стерлигов, Лебедь, Лужков, Жириновский.
"Эффект связки" - первым применил в 1995 году С. Шахрай: его рекламный ролик на ТВ сопровождался фрагментами "чужих побед". То Гагарин стартует, то советские хоккеисты выигрывают кубок.
Тот же прием используют сейчас правые силы. Слоган "Ты прав" придумали профессионалы. Расчет на ассоциацию: "Ты прав", "Правое дело", "Победа будет за нами" (сталинский призыв 1941 года).
"Иллюзия выбора": к примеру, с экрана телевизора накануне выборов вас доброжелательно предупреждают: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером". Эта фраза содержит иллюзию выбора, заранее подразумевая ваши действия - вы проголосуете за Иванова.

Речевые уловки
Вот лишь некоторые советы НЛП-технологов для воздействия на подсознание слушателей.
Используй слова, которые легко "представить", - у избирателя в голове должен родиться образ. К примеру, не говори "человек", уточни - "старик", "ребенок"...
Прибегай к перемене интонации: в конце фразы понижай голос - это создаст эффект доверительности.
Воздействуй на избирателя звукосочетаниями (это считается высшим пилотажем).
К примеру, звук "у" ассоциируется с чем-то большим, значительным, звук "и" - с маленьким, звук "а" воспринимается как проявление уверенности, напора, а "о" - как бы расслабляет (к "окающим" людям у нас возникает доброжелательное отношение). И уж совершенно неприемлемо употребление словосочетаний СНГ, НДР, ЛДПР.

Фон действия
Кроме слов, влияют на подсознание и просто символы. Например, слоган Александра Лебедя "Есть такой человек - и ты его знаешь" произносился на фоне встающего солнца и широкой реки - самых национальных символов для отечественного электората.
Политикам можно еще использовать при "охмурении" избирателя: чистое поле (символ свободы), дорогу (но не асфальтированную - символ перемен), дом (символ тепла и единства), дерево (лучше березу - символ женщины).

Введение в транс
С помощью специальных "ключевых" словечек или образов нас вводят в подобие транса, а мы даже это не осознаем. Например, политик с телеэкрана показывает свои детские и школьные фотографии, мило рассказывая о каких-то детальках. Мы развешиваем уши и перестаем обращать внимание на сегодняшнюю реальность, полностью сопереживая пухленькому карапузу.
Тут нас - "тепленьких" - и программируют. Сделать это можно, превращая планируемый результат в магическую формулу. Помните, мы выводили в бюллетенях "да", "да", "нет", "да"? А теперь попробуйте восстановить, на какие вопросы требовались эти ответы? Помните? На этом и построено программирование.

Теледебаты
Специалисты по выборам считают, что нередко успешное выступление кандидата в теледебатах с конкурентами вносит решающий вклад в его победу.
В теледискуссиях применяется множество психологических уловок из того перечня риторических приемов, который мы привели в разделе 8.4. Здесь у нас есть возможность продемонстрировать, как это конкретизируется политиками. Поможет нам классификация, предложенная профессором-психологом Академии госслужбы при президенте РФ Владимиром Зазыкиным.
Вопрос-суждение. Применяется так: один из политиков высказывает пространное, обидное для оппонента суждение, а затем задает ему вопрос, не имеющий к суждению прямого отношения. Отвечающий, естественно, в первую очередь инстинктивно отбивается от "наезда" и сразу попадает в положение оправдывающегося. А на вопрос вынужден отвечать кратко и сжато: время ушло на оправдания. Результат: отвечающий выглядит неубедительно
Неудобный вопрос. Пример: Немцов задает Жириновскому вопрос о депутатских пенсиях, а тот сначала комментирует саму проблему в выгодном для себя свете, затем переходит к унизительной характеристике Б. Немцова. В итоге непосредственно на вопрос он не отвечает либо отвечает пространно - как ему выгодно.
"Ошарашивание" оппонента быстрым темпом речи, сменой обсуждаемых тем и постановкой сразу множества вопросов, что мешает тому, бедному, сосредоточиться. Это излюбленный прием Жириновского.
Однозначно негативная, но никак не аргументированная реакция на любые доводы и аргументы собеседника фразочками типа: "Ну это банально", "Эклектично", "Наивно", "Ну вы только посмотрите на него...". Вовсю используются Г. Явлинским.
Ссылка на известных личностей как абсолютных авторитетов, причем чем древнее "авторитет", тем виртуознее уловка. Самый беспроигрышный вариант - процитировать что-нибудь из древнегреческих философов. Так что бдите: если один из участников теледебатов, вальяжно развалясь в кресле, вдруг загнет фразу: "...еще Платон говорил, а вы что, против?" - в ход пошла уловка чистой воды. При этом цитата, как правило, произвольная - еще не факт, что Платон это говорил.
Отработанная уловка - применение "тяжелых слов". Суть ее такова: противник задает вопрос, умело внедряя в него обидное для оппонента суждение (иногда даже намекая на внешние недостатки). В итоге противнику приходится отвечать не на вопрос, а парировать оскорбительную фразочку. Эта уловка имеет особый "успех" в отношении людей ранимых, эмоционально неустойчивых, с болезненным самолюбием. Справедливо считается самым грязным приемом. Применяли Жириновский (называл Немцова "мальчишкой" и "малышом") и Явлинский (назвал Чубайса "рыжим", "лжецом" и "подлецом").
Повышение психологической значимости своих доводов за счет апелляции к собственному опыту: "Я 10 (варианты - 15, 20, 25".) лет проработал в сельском хозяйстве и знаю эту проблему не из газет и не понаслышке" (самый любимый прием нынешних депутатов Госдумы - независимо от обсуждаемой проблемы).
"Палочные доводы" типа: "Вы понимаете, что этим вы покушаетесь на самое святое?!." (покушаются обычно на конституцию, реформы, демократию...). Особо любим политиками-женщинами, усиливающими эффект от сказанного еще и слезой, скатывающейся по скуле. Использовала Светлана Горячева.
Прием - "спецтермин": один из политиков вдруг начинает изъясняться малопонятными народу словами типа "теоретическая дихотомия", "реституция" и т.д. И неспроста: психологами доказано, что подобная абракадабра воспринимается неискушенным зрителем как дополнительный сильный аргумент! Этот прием очень любим С. Кириенко, Е. Гайдаром и М. Горбачевым.
Снижение ранга оппонента путем обвинения его в некомпетентности. "На ура" проходят фразочки: "Вы же не экономист, поэтому не можете профессионально судить о...", "Как может радиофизик управлять губернией?". Такие высказывания обрушивал Жириновский на Немцова.
Это один из самых грубых приемов - автор таких "изречений" откровенно блефует, пытаясь вывести оппонента из равновесия. Нечистая игра!

Манипуляции в день голосования
"Сначала - в буфет"
Одному из кандидатов было важно, чтобы явка избирателей-мужчин была по возможности низкой. Его помощники перевесили табличку с указателем помещений так, что избиратели попадали вначале в буфет. Наш человек знает, что на выборах буфеты всегда были достаточно богатыми. Поэтому направлялись к прилавку, а затем - к столикам. Продавалось пиво и кое-что покрепче. Многие так "отмечались", что, забыв, зачем пришли, уходили домой, так и не исполнив свой гражданский долг. Некоторых же активисты "перевербовали" непосредственно в буфете.

"Однофамильцы"
Имиджмейкеры разыскивают однофамильца кандидата, у которого надо "оттянуть" голоса. За определенную плату получают его согласие баллотироваться. Регистрируют его, и он вносится в список для голосования. Причем имя-отчество подбирается такое, чтобы однофамилец стоял в списке раньше реального кандидата.
Увидев фамилию кандидата, за которого собирался голосовать, избиратель ставил против нее крестик. Дело сделано. Если даже и заметит свою оплошность, в лучшем случае испортит бюллетень. Главное - конкурент этого голоса уже лишился.
Мишенью воздействия служит здесь невнимательность. Приманкой - нелюбовь к чтению длинных документов.


Как "кидают" кандидатов
Манипуляция "Слуги многих господ"
Приемы, с помощью которых работают "мордоделы", свидетельствует, что моральных запретов для многих из них не существует. За деньги они готовы кого угодно протащить в народные избранники. Ради прибыли готовы сдать и своего (подопечного) кандидата.
Например, некоторые фирмы заключают договор "на обслуживание" не только одного кандидата, но и его конкурента (а то и нескольких). Прибыль компании "пиарщиков" при этом преумножается. "Команды" просто обмениваются информацией, имитируя бурную деятельность.

Манипуляция "Блоха"
В стан "врага" заблаговременно внедряется "блоха" - осведомитель, информирующий за солидное вознаграждение о всех шагах конкурентов.
Как видим, предвыборная борьба представляет в настоящее время благодатную (и уже хорошо возделанную) почву для манипулирования прежде всего избирателями. Современными технологиями можно добавить 15% голосов. Однако обманывать могут не только избирателей, но и кандидатов - участников предвыборных гонок.

Глава 17. РЕКЛАМА

Реклама - это искусство сковать рассудок покупателя на время,
достаточное, чтобы выманить у него деньги.

17.1. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ - ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Необходимость скрытого управления
Основная идея действенной рекламы - продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв - купите! - отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, - одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы- чтобы у человека" создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно.
Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой - сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их.
Одно из актуальных направлений в рекламе - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны" можно сказать следующее: "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост, всем известно устойчивое выражение: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Обращение к бессознательному
По мнению американского психолога В. Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания.
Бессознательная сфера человека - излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат З. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы - крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет - с кусанием нитей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках - в них можно "утопить" свой рот.
Инстинктивные ассоциации - самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.
Курение сигарет "Мальборо" ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используются за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).
Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. "Добро пожаловать в страну Мальборо!" - приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!

Использование мужского и женского начал
В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.
В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.
А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.
Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: "Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой". И малолитражки стали покупать.
В природе женщины - избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикеткам придана овальная форма.
В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Может быть положена в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.
Когда женщина покупает одежду для себя, например платье, ею движут три основных мотива: "влюбленность" в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и "подаются" рекламой в магазинах одежды.

Сексуальные стимулы
Еще Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.
Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится "высвободить" из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желать появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: "Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его". И покупатель фактически выбирает товар не из практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.
Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой - соответствующая подпись. Ведь "не чувствовать" на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не "вытаскивать" на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.

А вот еще пример "сексуальной" рекламы.

Мой первый мужчина!
До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина... Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Он, кажется, тоже остался доволен результатом...
Электронная пишущая машинка
Triumph - Adler.
P.s. Кстати, я стала доступнее (т.е. дешевле) на 15%.
Хотите убедиться? Обращайтесь...

Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: "В этом бюстгальтере я остановила уличное движение".
Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине - интуиция!). Поэтому всегда в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка.
Американский психолог Э. Дихтер, изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными символами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, бифштекс "более эротичен, чем жареный цыпленок", а самый сексуальный товар - шелк.

Уделить "кусочек счастья"
Люди нередко ассоциируют часть (предмета, явления) с целым. Иногда это оправдано, но чаще - нет. Простой пример, когда это имеет место: рука человека прикована наручником к батарее - и сам он не может убежать.
Таким образом, в нашем сознании формируется стереотип, что, управляя частью, можно управлять и явлением в целом. Это заблуждение используется рекламщиками в качестве приманки. Конечно, при трезвом взгляде на вещи это нелогичное построение рассыпается, как карточный домик. Но в том-то и дело, что реклама апеллирует больше не к рассудку, а к подсознанию. Когда мишенью выбираются глубинные желания человека (осознанные или неосознанные), то разум парализуется эмоциями.
Для того чтобы убедить нас с вами раскошелиться, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку (приманка!), подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь биойогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или отбеливателем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает повседневной жизни.
Рекламируемый Димой Маликовым шампунь неплохо раскупается девушками. Вряд ли его поклонниц замучила перхоть. Просто, купив шампунь рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру, хотя бы в чем-то уподобиться ему. Психологически они не шампунь покупают, а... кусочек Димы Маликова.
Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, то покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т.п.

Учет традиций и привычек
Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.
Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток, "Coke", который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, это чуть не стало катастрофой - производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.

Апелляция к безопасности
Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому.
Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

Возвышение статуса
Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые хоть и с трудом, но могут себе это позволить.)
Перечисленные обстоятельства и служат мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступает следующее:
- большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа "солидная вещь - для солидного человека";
- приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.
Вошедшая в современный фольклор страсть "новых русских" к возможно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

Лучше один раз увидеть...
В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции.
В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.
Манипулятивный характер "картинок" в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.
Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы, их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.
Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

Выбор слов
Используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как "красота", "здоровье", "удача", "радость", "надежда", "энергия", "выгодно", "лучший", "надежный", "неповторимый" и т.п.
Эффективной с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать рекламу, которой пользуются сегодня многие фирмы: "Корпорация "..." желает вам доброго вечера!" Или: "Вам желает счастья фирма "..."! Акционерное общество "..." поздравляет вас с Новым годом!". Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.
Эффективной можно считать рекламу, сделанную в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции:
"Нужен холодильник в доме - побывайте в Рубикоме!";
"Хочешь смейся, хочешь верь - зверский кайф от водки "Зверь".

Цветность объявления
Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в порядке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.
Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты одинаковой величины принимаются за разновеликие, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньше, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом
Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет, то ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте 1:5.

Размещение по площади листа
Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше - ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина - 54% внимания, нижняя - 46 %; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, привлекает 33% внимания.
Использование шрифтов разного размера увеличивает привлекаемое к нему внимание.
Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, обеспечивает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений
Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.
Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7-10 повторений.

Исполнители
Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: "звезды" кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.
Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой "Мальборо" и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой чашки оплачено.
Чем выше популярность участвующей "звезды", тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных "звезд" могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой - известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления
Он также имеет большое значение. В радио- и телевизионной рекламе - приятная музыка, располагающий тембр голоса. В видеороликах - красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.
Ряд зарубежных фирм изучает влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
Степень музыкального "давления" на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.
Откровенно манипулятивный прием - рекламирование товара на фоне марок известных фирм, например порошок "ОМО" на фоне стиральной машины "BOSH". Мишенью воздействия является уже обсуждавшийся нами стереотип мышления "рядом - значит вместе". Приманкой - надежность, солидность "привлеченной" известной фирмы.

Составляющие положительного воздействия
По степени положительного воздействия на зрителя в видеоряде персонажи располагаются следующим образом (по убывающей): женщины - дети - животные - семья - мужчины.
Мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр убедительнее высокого, звучит более внушительно.
В тексте не должно встречаться частиц, выполняющих функцию отрицания - "нет" и "не".
В телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение.
Фотографии на рекламе более убедительны, чем рисунки.
Объектом воздействия рекламы должен быть не тот кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.
Воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму - когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.
Способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста
Текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным.
Содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль.
Основываться на здравом смысле, не быть замысловатым.
Сообщение должно быть по возможности кратким.
Слова - вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение.
Захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.
Некоторые правила создания рекламного текста
Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ (доли интеллекта) того социального слоя, для которого он предназначен.
Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, недостижимую никаким изображениям.
Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение "вы".
Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.
Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.
По рекомендации психологов, продолжительности ролика не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Призывы "заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в национальных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Слоганы
Слоган - это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе - как торговой, так и политической.
Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.
Ваше здоровье - ваше богатство! (Реклама частной поликлиники).
Сильная машина - сильному хозяину! (Реклама техники).
Все плоды, кроме запретного! (Реклама фруктовой компании).
Сладкое счастье!!! (Реклама шоколадных конфет).
Вкус, знакомый с детства! (Реклама конфет).
Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра! (Реклама патентного бюро).
Без экрана невозможно жить! (Реклама защитных экранов для компьютеров).
Время покупать валюту! (Реклама банка).
Хорошая посуда - радость в каждом доме! (Реклама АО).
Майорка - чудо остров! (Реклама туристической фирмы).
Радость жизни - путешествие! (Реклама туристической фирмы).
Охота к перемене мест! (Реклама туристической фирмы).
Самые добрые цены! (Реклама магазина).
Цены, достойные внимания! (Реклама радиоаппаратуры).
Следующие лозунги можно считать неудачными:
Нам бы ваши проблемы! (Реклама предприятия). Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего эта фраза воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.
Сегодня - дешевле, чем вчера, завтра - дешевле, чем сегодня!!! (Реклама торговой фирмы). Какое первое желание возникает? Конечно же прийти завтра, когда будет совсем дешево.

17.2. ПРИЕМЫ СКРЫТОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

"Панацея"
Большинство рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.
Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок - архетип Панацеи.
Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.
В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли Жертв, тетя Ася - Спасительница, отбеливатель - Панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.


Использование правила убеждения

В профессионально сделанных рекламных произведениях эти правила активно используются. (Напомним, что о них мы рассказали в разделе 8.5.) Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки
Еда - это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график), и возникает опасность кариеса. "Дирол" с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера!
Мы уже начинали ранее анализ подобной рекламы. Завершим ее с точки зрения убеждения.
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет "да" (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое - всего лишь с целью получить еще одно "да". График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения всех координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача - вызывать ассоциацию, что утверждения рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями.
Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она "всего лишь" представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.
Мишень воздействия здесь - чувство страха перед зубной болью. Приманка - "легкость", с которой можно предотвратить болезнь зубов.

Реклама кошачьего корма
Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!
На первые два утверждения слушатель ответит "да". По инерции - и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое - лучшее и более дешевое.
Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен, нами уже обсуждавшийся; "после - значит следует".
Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса (см. раздел 8.5): предпочтение кошки для хозяина очень важно - ведь корм-то для нее.
Следующий манипулятивный момент - подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации - для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

Реклама страховой компании
Приведем характерный пример.
Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя, как за каменной стеной. "Спасские ворота" - ваш надежный страховой партнер!
Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет "да". Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности.
Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед.
Потребность в безопасности - одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.

Прием: гиперболизация
"Картинка" на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны... Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: "Вы скажете, так не бывает!"
Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн... И изо всех его щелей на землю просыпается зерно... А вот и по шоссе мчится грузовик с зерном... И из щелей в бортах зерно сыплется на землю... И вот мы видим дорогу, усыпанную зерном. Закадровый голос: "А так бывает?" Но ведь это одно и то же!
Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся ("это одно и то же!"), а окончательный - что так быть не должно - делаем мы сами. Вывод - "всего лишь" подсказка, то есть управление действительно скрытое.
Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый - дикостью происходящего, второй - привычностью зрелища.

Прием: "результат налицо"
Популярный исполнитель в стиле "рэп" Хаммер отпивает глоток кока-колы и вдруг впадает в депрессию и затягивает грустную песню. Один из зрителей подает ему банку с надписью "Пепси". Глотнув из нее, певец "оживает" и срывается в бешеный ритм рэпа.
После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа пепси подскочила на 50%, а кока-колы уменьшилась. Конкурирующая "Кока-кола", спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения "Пепсико" на использование ее торговой марки в рекламе. Но дело было уже сделано...
Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой - личность популярного певца.

Придуманная опасность
Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее - об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз, потому что манипуляторы от рекламы готовы пуститься на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует.
В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)".
Для организма человека, к сожалению, много что вредно, так что в сопроводиловке вместо "солей" могло быть смело поставлено "сера", "ртуть", "мышьяк", "цианистый калий".
Авторы этой листовки изо всех сил предлагают бороться с опасностью, которую сами придумали.
И все же отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия приходится, ибо остроумность их находки очевидна. Товар раскупается и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.

Демонстрация мужских достоинств
Большинство кандидатов на выборах - мужчины. А среди избирателей больше женщин (таков демографический перекос).
Имиджмейкеры, работающие с кандидатами в депутаты, непременно учитывают "половой фактор" в работе с клиентами.
- Конечно, нельзя сказать, что мы специально повышаем сексапильность политиков, одевая их так, чтобы из штанов что-то выпирало, - говорит руководитель консалтинговой группы "Управление PR" Максим Григорьев. - При работе с женской аудиторией используются более тонкие технологии. Главное - кандидат должен, создавать образ примерного мужа и семьянина.
А вот, по словам другого специалиста, работавшего одно время над имиджем А. Лебедя, из будущего губернатора сознательно лепили образ "секс-символа российской провинции":
- Лебедь удовлетворял женским представлениям об идеальном мужчине-защитнике. Физически сильный, с грубым голосом и квадратным лицом - о таком мужике в глубине души мечтает почти каждая женщина. Его нарочно не стригли коротко - несколько небрежная шевелюра только усугубляла образ этакого деревенского мужлана. Лебедь даже не подозревал о том, что мы специальными техническими средствами еще больше понижали тембр его голоса. Чем ниже бас, тем выше женщины оценивают мужские достоинства политика.
Полезно умение заводить женщин на митингах, считает директор Независимого института выборных технологий (НИВТ) Николай Кузнецов:
- Общение политика с толпой носит психосексуальный характер и сродни половому акту. Известно, что во время выступлений Гитлера многие женщины настолько распалялись, что испытывали оргазм. Хотя фюрер вовсе не был сексуально привлекательным объектом в обыденном понимании, немки видели в нем самого сильного "самца", главу нации. Его боготворили, называли "прекрасным Адольфом". Старые кадры немецкой кинохроники запечатлели беснующиеся толпы, в первых рядах которых женщины в исступлении протягивали руки к фюреру. А вместе с женщинами заводились и мужчины.
Когда половой фактор игнорируется, то он мстит виновнику потерей голосов избирателей. Так, хамское отношение Жириновского к женщинам, которое видели по TV миллионы телезрительниц ("таскание" за волосы депутата Е. Тишковской или запихивание в свой автомобиль молодой тележурналистки), аукнулось ему.
Если среди мужчин за него готовы проголосовать 4%, то среди женщин - лишь 1%.

Привлечь внимание!
Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение и т.д. Именно на эти непроизвольные реакции рассчитывают профессионалы от рекламы.
Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание клиентов. Так, однажды в одной газете привлекла внимание надпись: "Пейте водку!". При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать:
"Наверное, уже надоело, когда говорят вам: не пейте водку!; вы по-своему правы - это вам не поможет! Вам помогут: высококвалифицированные врачи нашего комплекса".
Слова "пейте водку" были контрастно выделены и привлекали внимание.
Таким образом, было захвачено непроизвольное внимание. А дальше срабатывают любопытство, интерес - это уже проявления постпроизвольного внимания.
На внимание произвольное, то есть требующее волевых усилий (как, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции) авторы рекламы совершенно не рассчитывают.

Кому нужна самая глупая физиономия?
Известная фирма "Филипс" совместно с журналом "Скоуп" рекламирует организуемый конкурс "Самая глупая физиономия года". Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года - финал. Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий. Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться "утешительной премией" в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов.
Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос - это нужно многим. Зрителям - чтобы повеселиться. Участникам - чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное - он нужен организаторам - ведь конкурс, о котором все говорят, проводится "Филипсом" и "Скоупом". Веселые разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившим многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, "Филипсу" - новых покупателей.

Собака - друг человека
Надолго запомнилась такая реклама "АиФ": к киоскеру одна за одной подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная - спаниель. Умными, просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера покидывает грустные глаза собаки... Не опоздайте подписаться!
Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию - знакомое всем нам понятие "дефицит". Торопитесь подписаться!

Иллюзия удовлетворения потребностей

Халявщик или партнер?
Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой МММ.
На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его "брат Иван". Леня убеждает брата: "Я не халявщик, я - партнер!".
Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то "на халяву" - мечта почти всякого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается - значит халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают к вступлению в ряды вкладчиков МММ.
Вторая мишень воздействия - желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. "Партнер" - это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово "партнер".
Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа близких людей на кухне за бутылкой. Только близкому человеку - брату - Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового "успеха".
Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания МММ - "народная". Итак, мишени воздействия в данной рекламе - удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы - "халявы") и одновременно потребности в безопасности.

Как обойти запрет
Все знают, что сладкое вредно. От него полнеют, и это создает множество проблем: "толстеть - значит стареть", уменьшается физическая привлекательность, портятся зубы и т.д.
Поэтому многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые, наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке.
Съесть крошечную конфетку - практически не навредить себе. А лишняя конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого уменьшения содержимого коробки. И так следующая, а потом следующая и т.д. Внутренний запрет обойден.
Мишенью воздействия, направляющей покупателя на покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранения фигуры. Приманкой - небольшая калорийность каждой конфетки.

Когда побочный эффект становится главным
Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов - ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное для зубов дело. Причина такого поведения людей - желание устранить неприятный запах изо рта.
Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста "обеспечивает свежесть дыхания". Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает - устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя - это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он "сообщает" продавцу. А это отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.
И хотя главное предназначение зубных паст - профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное действие - "свежесть дыхания", "белизна зубов" - именно те факторы, которые для многих является приоритетными.

Необычная потребность
В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: "Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - только в случае успеха".
Автор текста - полярный исследователь Шеклтон - получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.
В 1999 году "Комсомольская правда" опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолении трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих!
Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?
Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, "солдаты удачи" (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.
Одной из возможных мишеней воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности - в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.
Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мысль творцов от рекламы не стоит на месте показывают следующие сюжеты.

Как усадить человека перед телеэкраном
В любой стране огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях живут кошки. Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для... кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с предложением посмотреть, как поведут себя их любимцы, понравится ли им (любимцам) сотворенное для них кино.
Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране.
У нас первая в истории человечества лента для кошачьего племени была продемонстрирована 20 августа 1999 года на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче "Поле чудес".
Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета - никакого. Фильм цветной - вопреки распространенному мнению, что все кошки дальтоники, на самом деле они видят мир в шести различных цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам - оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в "кошачьем фильме" очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.
Чтобы выяснить реакцию на фильм кошек (а возможно, и их хозяев?) наши рекламщики напросились в гости к Михаилу Глузскому, Наталье Варлей и Юрию Куклачеву - известным кошатникам.
Питомцев рассадили перед телеэкраном, включили фильм. Самая забавная реакция была у кошек Михаила Глузского. Все три особи реагировали почти по-разному. Одна вытягивала шею, мотала головой, мурлыкала. Вторая просто внимательно смотрела на экран. Третья лежала на коленях, у артиста без движения - ни единым звуком не выказала своего отношения к фильму.

Как надуть полстраны
В октябре 1994 года два парня и одна девушка вошли в лес близ городка Беркиттсвилль в штате Мэриленд. Это были студенты, они собирались снять документальный фильм о местной знаменитости - ведьме из Блэр - и представить его в колледже в качестве своей курсовой работы. С тех пор никто больше не видел их живыми. Полиция поискала-поискала да и бросила это дело: леса там глухие.
Спустя год два друга - Даниэл Мирик и Эдуардо Санчес - отправились туда же и обнаружили пленки, отснятые троицей. Тел, впрочем, так и не нашли. Из найденного кино- и видеоматериала эта предприимчивая парочка состряпала 80-минутный фильм под названием "Ведьма из Блэр: курсовая с того света" и отвезла на фестиваль независимого кино в Санденсе. После этого любительский фильм, на производство которого было потрачено примерно 30 тысяч долларов (не считая расходов на рекламу), уже собрал в Америке 138 миллионов!
Собственно, фильм был только частью, причем не самой интересной, в гениальной рекламной кампании, которую провернули Мирик и Санчес. В Интернете появился сайт, сообщающий о пропаже студентов. Потом другой сайт, на котором приводились документальные свидетельства существования ведьмы из Блэр. Потом вся Америка оказалась заклеена ярко-желтыми открытками с надписью "Разыскиваются" и нечеткими черно-белыми фотографиями исчезнувших студентов. Потом началось сумасшествие: так как привычных огромных постеров с рекламой фильма не было, публика резонно посчитала, что это настоящий документальный фильм.
Сейчас Мирик и Санчес рассказывают, что "Ведьма из Блэр" - мистификация от начала до конца. Что студентов играли начинающие актеры, здравствующие ныне, что "местные жители", рассказывающие сказки про ведьму, были подставные. И никто, конечно, в лесу не терялся. Да и лес этот был совсем не в Мэриленде. И что фильм, мол, снимался так. Они выдали актерам две камеры, быстренько научили ребят обращаться с ними и отправили в лес, а сами следили издали. У актеров был грубый набросок сценария, диалоги они импровизировали. Периодически режиссеры подкладывали в корзинки с провиантом записочки с указаниями каждому актеру. Между собой троице было запрещено обсуждать их. Так продолжалось восемь дней, во время которых было отснято 20 часов пленки. Потом ребята вышли из леса, отдали кассеты режиссерам и разъехались по домам.
Конечно, "Ведьма из Блэр" - ловкая фальсификация, типа знаменитого фильма про вскрытие инопланетянина.
Нет предела выдумкам рекламщиков!

Манипуляция... прокладками
Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.
Фраза "Она может теперь надевать белое и танцевать" является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые "критические дни" женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные "потребности" вызываются искусственно.
Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений: что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой - желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами той частью тела, на которую садятся.

О женских фантазиях
Наверное, уже приведенных примеров достаточно, чтобы понять, что скрытое управление в рекламе требует не только хорошего знания и использования психологии человека, но и значительной изобретательности.
С другой стороны, известно, что многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазированию. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть намного больше. Именно поэтому реклама - одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. И действительно, ни в одном виде бизнеса нет стольких процветающих деловых женщин, как в рекламе.

Русские народные торговые марки?
Сверхзадачей рекламных кампаний является создание положительного образа торговой марки в сознании покупателей.
Любопытно узнать, какие торговые марки являются самыми популярными в России? В 1999 году газеты "Известия" и "Комсомольская правда" опросили своих читателей об их предпочтениях. Ответ прислали 28 612 человек.
Самыми-самыми русскими народными торговыми марками года оказались: видеоаппаратура от "Панасоник", аудиоаппаратура "Сони", немецкие пылесосы "Бош", фотоаппараты фирмы "Кодак", батарейки "Энерджайзер", спортивная одежда "Адидас", моющие средства "Сейфгард", "Фэрри" и "Комет", кубики "Магги", маргарин и масло "Рама", растительное масло "Олейна", грузинская минералка "Боржоми", бритвы "Жиллетт", колготки "Леванте" и чипсы "Лейс".
Обратим внимание, что реклама именно этих фирм буквально не сходит с наших телеэкранов! Результат систематического воздействия - налицо.
Остается пожалеть, что у наших производителей нет средств на профессиональную рекламу. В этом они поставлены в неравные условия с транснациональными корпорациями, захватившими наш рынок.

17.3. НЕЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА

...ведь я этого достойна!
Демонстрируя силу скрытого управления, мы естественно, сосредоточились на примерах эффективной рекламы. Покажем теперь, как малейшие просчеты авторов рекламы приводят к снижению ее эффективности.
Многие женщины высказываются в том духе, что реклама на ОРТ фирмы L'Oreal, заканчивающаяся вынесенными словами "ведь я этого достойна", оставляет неприятный осадок.
Ошибка рекламщиков состоит в следующем. Переводя французскую рекламу на русский язык, они не учли, что для француженок с их высоким уровнем жизни продукция этой фирмы является недорогой. А для нашего обнищавшего населения цены L'Oreal - не по карману. И если слова "ведь я этого достойна" для француженок - комплимент, то для нашей женщины - издевка: не можешь купить - значит недостойна этой косметики!
Если этот слоган пропущен на наш рынок сознательно - как манипуляцию типа "А слабо тебе!" (см. часть III книги), то ошибка в том, что манипуляции подобного типа не проходят, как правило, с женщинами. На них попадаются мужчины, которым стыдно признаться в слабости. Но ведь реклама рассчитана не на мужчин, а на женщин!

"Настырная соседка"
В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка - артистка Ульянова, блиставшая в фильмах "Покровские ворота", "Семнадцать мгновений весны" (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине - новоселу: "Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить..." (указывает рекламируемое средство).
Многие женщины говорят, что роль навязчивой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывают у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.
Справедливости ради надо сказать, что никакой вины самой актрисы в этом нет - она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь - к авторам текста.

С думой о Государстве...
Вот пример рекламы на Белорусском телевидении (октябрь 1999 г.): "Экономное расходование гражданами воды позволяет государству сократить расходы на ее транспортировку и очистку и, следовательно, уменьшить плату за нее".
Никаких эмоций. Только логические доводы. Однако эмоции возникают. Сами по себе. Ведь, по существу, предлагается договор: сделай нечто хорошее государству, а оно сделает тебе. Мало нас обманывало государство? Один пример - нищие пенсионеры - чего стоит. Люди всю жизнь отдавали государству, работая за гроши, и теперь - нищета беспросветная.
В рекламе просматривается такая же идея, как и в колхозе: больше вклад каждого - богаче колхоз - богаче каждый. Неэффективность этой схемы доказана жизнью.
Отрицательные эмоции, вызываемые обещанием со стороны государства, блокируют восприятие в общем-то правильной информации. Несмотря на многократное повторение этого призыва по телевидению, экономнее расходовать воду (по данным "Водоканала") население не стало. Пример неэффективной рек ламы - налицо.

Назойливость
Популярная телепередача "Сам себе режиссер" в 1999 году ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливое создание с хилым телом и огромной "головой". Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе "Баскин и Робинс" и похвалы в адрес этого заведения. "Кричалки" эти настолько примитивны, что откровенно раздражают многих зрителей. (Сам автор выключает звук на время появления этого "кадра" на экране.)

Шаблоны
Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламщики избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как "высокие потребительские качества", "В широком ассортименте" и т.п. Подобные штампы навевают скуку и никак не способствуют аттракции.

"Плохие" слова
Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей "отрицательно" окрашенные слова: "неудача", "проигрыш", "расходы", "проблемы" и так далее. Даже если подобные термины используются с частицей "не", все равно подсознание человека фиксируется на них (о том, что подсознание не реагирует на частицу "не" мы уже говорили).
К слову, в неудачном призыве экономить воду слово "расходы" использовано даже дважды.

17.4. БЕСПРЕДЕЛ МАНИПУЛЯТОРОВ

25-й кадр
Эффект "25-го кадра" состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но подсознательно запечатляется. Как мы уже говорили, этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25-м кадром была "Кока-кола", сбыт данного напитка подскочил сразу на 58%.

Пираты от рекламы
Для достижения поставленной цели недобросовестные рекламщики могут пойти не прямое пиратство - только бы запечатлеть привлекательный образ в своей рекламе.
В Москве была проведена рекламная кампания водки "Лепота". На улицах появились рекламные щиты, на которых популярный актер Юрий Яковлев в образе царя из фильма "Иван Васильевич меняет профессию" пьет эту водку и говорит: "Лепота!"
Согласия артиста на это рекламщики не получали. Яковлев подал на них в суд за использование его образа без разрешения.

Лживые "чудеса"
В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств скрытого воздействия (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемого средства. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания.
Выше мы написали "граничащие с преступлением" только потому, что наши законы слишком либеральны и не защищают потребителя от недобросовестной рекламы, формально никакой закон не нарушен. (Если забыть о клятве Гиппократа - "Не навреди!".)
Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Одураченные покупатели расплачиваются за него своим здоровьем.
Мишенью воздействия в рекламе "чудодейственных" средств является желание избавиться от болезней, улучшить самочувствие. Приманкой - легкое, "чудесное" исцеление.
Агрессивная реклама - угроза жизни.

Нелепая смерть
Смерть 32-летнего Игоря потрясла весь Елец. Учитель физкультуры, мастер спорта по тяжелой атлетике, счастливый отец двух малышей умер от пустяка, в понимании большинства ельчан. Простудившись накануне ответственных соревнований, решил быстренько подлечиться. Старательно пил растворимый аспирин, парацетамол и анальгин. Через сутки "скорая" привезла Игоря в городскую больницу в тяжелейшем состоянии.
- У него началось массивное кишечное кровотечение, - рассказывает заместитель заведующего горздравотделом Александра Гнездилова. - Приняли все возможные меры, но у Игоря нарушилась система свертывания крови.
- Теперь я с ужасом жду следующих жертв, - обреченно говорит А. Гнездилова. - Рекламируют обезболивающие - из-за этого треть больных с острой хирургической патологией поступает в больницу с опозданием. Человеку надо срочную операцию делать, а он глотает эффералган или салпадеин. Начали слабительные рекламировать - стало быть, увеличится количество случаев запущенных опухолей кишечника...
- В большинстве своем наше население - поразительно внушаемо, - считает главный терапевт Москвы профессор Леонид Лазебник. - Средства массовой информации в СССР всегда несли установки и указания. Пресса и телевидение изменились, а привычка слепо им верить очень жива. Бывают случаи, когда, покупая гигиенические прокладки, женщины требуют у аптекаря и флакончик с голубой жидкостью... Как в рекламе.
Врачи, как и простые пациенты, попадают под влияние агрессивной, беспардонной рекламы.
По наблюдениям специалистов, пик выписывания новых препаратов в поликлиниках наступает сразу же после начала их рекламной кампании.

Двойной стандарт
- Прекрасно поняв нашу внушаемость, многие зарубежные фирмы используют в рекламе образ врача. Реального - с фамилией и должностью, - говорит эксперт в области рекламы медицинских товаров Елена Вольская. - Это нарушение этических норм, принятых в рекламе цивилизованными государствами. Той же цели - внушить потребителю особое доверие - служат и надписи типа "рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов". Нигде никогда ни одна ассоциация или авторитетный институт таких рекламных рекомендаций не дает. Тем более не дает их министерство здравоохранения. Эти уверения в рекламе - чистая ложь.
Все эти "безопасные и эффективные" панадолы, калполы, эффералганы и прочие "спасители человечества" имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в применении. Азбучная истина о том, что безвредных лекарств не бывает, игнорируется рекламодателями, чья забота - сбыт, прибыль, коммерческий успех.
Более того, зная что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма "УПСА" не поместила соответствующего предупреждения в веселом сюжете про шипучую таблетку.
Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, - не более чем миф. Если вы язвенник, растворимая форма лекарства вас не спасет.

Фармацевтические лобби
Почему в России позволено фармацевтическим фирмам из зарубежных стран получать свои прибыли за счет нашего здоровья? Как получилось, что миллионы россиян, как завороженные кролики, глотают тонны таблеток, навязываемых ежевечерним телевизором?
Потому что, в недрах Госдумы и Совета Федерации с 1996 года маринуется закон о лекарственных средствах. Знатоки этой проблемы прямо указывают на виновников этого - могущественное лобби производителей лекарств, в том числе и транснациональных компаний.
Недобросовестная реклама лекарств - это монстр, пожирающий людей. О масштабах этого бедствия дают представление следующие факты.
В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 000 человек. Верные себе, американцы подсчитали "стоимость проблемы" - почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что у них жестко регламентирована вся реклама и граждане очень пекутся о своем здоровье.
Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, своими жизнерадостными роликами уводя доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят урон нашему обществу, сравнимый с национальным бедствием.

О жвачке
Реклама настойчиво призывает жевать жвачку как можно чаще: после еды - чтобы предохранить зубы от кариеса, в остальное время - для "свежести дыхания", "белизны зубов", "приятного вкуса".
Но медиками установлено, что длительное жевание приводит к заболеванию желудка, который не приспособлен (в отличие от желудка коровы и других жвачных животных) находиться постоянно в рабочем режиме.
Однако дельцам от рекламы на это наплевать. Они готовы пополнить карман рекламодателей (а следовательно, и свой) за счет здоровья миллионов людей.

О пресловутых прокладках
Столь же настойчиво реклама пропагандирует постоянное ношение женщинами прокладок ("Allways"), а не только в критические дни, хотя вред этого также доказан.

Рекламный "лохотрон"
Иногда в литературе высказывается точка зрения, что залежалый товар только за счет умелой рекламы продать нельзя. Оказывается - это не так. В России и других странах СНГ это возможно. Приведем некоторые примеры.
Некая "производственная фирма" в декабре 1993 года по центральному телевидению обратилась с рекламой к населению принять участие в совместной работе и обещала свою помощь и быстрое обогащение всем желающим. Предлагаемый фирмой проект заключался в организации надомной работы по производству строительной плитки на основе "специальной технологии", разработанной фирмой. Обращение было рассчитано на лиц, "не имеющих специальной профессиональной подготовки". На эту рекламу откликнулось достаточно большое количество людей. Во время собеседования с представителями фирмы всем желающим поработать была предложена следующая схема. Лица, пожелавшие заняться "бизнесом" под руководством фирмы, должны были приобрести у нее на сумму в 92 тысячи рублей специальные формы для изготовления строительной плитки (по ценам декабря 1993 года). Затем на свои же собственные деньги всем желающим предлагалось найти и приобрести необходимые для работы по технологии компоненты: прежде всего глину и гипс. После всего этого "начинающим бизнесменам" предлагалось проверить свои способности и самим продать изготовленную продукцию. При этом фирма гарантировала только предоставление форм для производства плитки и ничего более, но зато не требовала ни отчисления прибыли, ни уплаты налогов, ничего другого. Реклама проекта внешне воспринималась как выгодное дело и "гарантировала" очень хорошую прибыль за незначительное время и с незначительными затратами.
При анализе этой "схемы" даже неспециалистам становилось понятно, что производимая по такой "технологии" продукция вряд ли найдет своего потребителя из-за крайне низкого качества. Как оказалось позже, качество продукции, по словам одного из представителей фирмы, ее не интересовало. Ее цель состояла не в том, чтобы произвести и продать продукцию, а только в том, чтобы продать имеющиеся в большом количестве формы для "изготовления строительной плитки".
"Фирма" вовсе не собиралась налаживать производство рекламируемой продукции. Трюк состоял в том, что рекламировалось одно - легкое и выгодное производство плитки, а продавалось другое - никому не нужные формы. Это было явным надувательством профессионально неподготовленных людей. Однако среди тех, кто приходил "наниматься" на работу, всегда находились доверчивые люди, которые верили фирме и покупали то, что она предлагала купить, надеясь на ее помощь в дальнейшем.
По сути дела за такое надувательство в России сегодня никто не может быть наказан. Слишком сложно доказать, что предложенная фирмой программа - блеф. Ведь реклама передавалась по центральному телевидению, которому русские люди привыкли доверять.

Беспроигрышная страховка
Одна московская страховая компания опубликовала рекламу, в которой сообщала о том, что собирается расширить сеть своих отделений и предлагает всем желающим (особенно молодежи) заняться организацией этих отделений за очень хорошую плату. Точно так же, как и в предыдущем случае, предлагались быстрое обогащение, неплохая профессиональная карьера, успех в жизни и т.д. Предложенная схема состояла в следующем.
Тот, кто "клюнул" на заманчивые предложения, должен был, получив бланки страховых полисов и пройдя курс обучения в течение 1,5 часов, самостоятельно заключать страховые соглашения с любым количеством желающих, получая при этом 10% суммы соглашения с каждым отдельным клиентом. При "поступлении на работу" кандидат в будущие сотрудники обязан был застраховаться в фирме на сумму не менее миллиона, заплатив при этом 5000 тысяч рублей наличными (по ценам 1993 года). Предлагавшаяся система "должностного роста" заключалась в прохождении 8 ступеней. На первой устраивался работать простым страховым агентом, а на последней "становился коммерческим директором фирмы". На третьей ступени фирма "разрешала" рядовому страховому агенту создать свое "отделение фирмы". Для этого следовало принести в фирму 20-30 подписанных страховых полисов. Никаких условий, облегчающих работу страховых агентов, компания не обеспечивала, то есть каждый был предоставлен самому себе. Молодые люди с небольшим жизненным опытом, без образования и квалификации довольно часто попадались на эту удочку, думая, что они работают в фирме. Хотя с таким же успехом (или, точнее, неуспехом) они могли бы работать и самостоятельно, устраивая подобранным клиентам страховку в любой московской фирме и получая при этом гораздо большую прибыль. Трюк состоял в том, что принимаемый на работу должен был заплатить за страховку пять тысяч рублей, обеспечив тем самым фирме гарантированную прибыль. Фирма же, ничего не давая, могла бы в конечном итоге еще что-то получить от наиболее наивных, поддавшихся внушающей силе рекламы молодых людей.
Таким образом, рекламировавшаяся акция оказалась беспроигрышной только для ее организаторов.

Реклама в названиях книг
Многие книготорговцы-оптовики закупают книги, ориентируясь в основном на название. Они знают, какая проблематика пользуется в данное время спросом. Для многих рядовых покупателей название также является главенствующим. Ведь оценить содержание, стоя перед прилавком, весьма затруднительно.
Этим пользуются ловкачи книжного дела. Могут дать книге завлекающее название, не заботясь, что содержание книги ему не отвечает. Многие покупатели попадаются на эту манипуляцию.
Другая манипуляция - чудовищное преувеличение. Например, продавалась книга "10 000 анекдотов". Книга пользовалась спросом, так как впечатляло обещанное число забавных историй. Однако в книжке их было всего лишь около сотни. В предисловии было сказано, что это лишь первый выпуск цикла, который соберет в итоге 10 000 анекдотов.
Юридически в названии нет нарушения, но фактически это явное надувательство, так как скорее всего никто остальных книг никогда не увидит. Можно предположить, что этот трюк позволил "авторам" получить ускоренный сбыт книги, составив ее, как выясняется при чтении, из чего попало, скорее всего из купленных в соседних киосках книжек с аналогичным содержанием и на аналогичную тему.

"Заряженная дыня"
Иногда к таким же трюкам прибегают на еще более низком уровне. Так, на одном из рынков Москвы в период увлечения массовыми телевизионными сеансами психотерапии можно было встретить продавцов, которые устанавливали возле своих прилавков написанные от руки объявления, аналогичные следующему: "Дыня свежая, экологически чистая, облучена Кашпировским и Чумаком".

"Заряженная вода"
Если задать вопрос, где живет самый гениальный предприниматель, сумевший получить самую большую норму прибыли, то можно у уверенностью сказать, что, конечно же, в России. Известный российский экстрасенс наладил выпуск "заряженной воды", которая рекламировалась самим автором по телевидению. Как же производится данная продукция?
Сначала автор с помощью манипуляций руками и лицом "производит" невидимую целебную энергию, по сути дела - тишину. Вращая в воздухе руками и слегка посапывая, он "заряжает" воду невидимой "целебной силой". Тишину записывают на магнитофон. После этого в небольшие бутылочки заливается вода, во время заливки которой включают (?) магнитофон с "невидимой энергией". Таким образом, покупатель получает бутыль с "заряженной" водой, оплачивая не только ее стоимость, но и стоимость "энергии", которой эту воду "зарядил" экстрасенс.
В некоторых московских газетах до сих пор печатаются его "заряженные" фотографии, "излечивающие" от многих болезней. При этом экстрасенс, как, впрочем, и редакция газеты, сделал себе неплохую рекламу практически из ничего, а на самом деле из неосведомленности и наивности российского потребителя. Такая реклама вполне эффектна, так как рассчитана на неграмотность и бедность достаточно большего количества людей.

Как защититься от рекламного беспредела?
Прежде всего автор, конечно, надеется, что прочтение этой книги сделает читателя понимающим те "штучки", которыми изобилует недобросовестная реклама. Обмануть его должно быть гораздо труднее.
Во-вторых, зная агрессивную подоплеку рекламы, любое сомнение нужно разрешать не в ее пользу.
И третье: если речь идет о вторжении в вопросы, связанные с вашим здоровьем, не верьте ни одному слову рекламы!

Глава 18. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ЗРИТЕЛЯМИ

18.1. АРТИСТЫ-МАНИПУЛЯТОРЫ

"Фанерщики"
Воздействие на зрителя происходит прежде всего через его эмоциональную сферу. Артист (певец) своими чувствами при исполнении роли (песни) заражает зрителей.
Многие зрители считают себя грубо обманутыми, когда вместо обещанного "живого" исполнения им подсовывают фонограмму, под которую певец (певица) лишь раскрывает рот.
Выступления под "фанеру" - заранее записанную полную или частичную (только инструментальное сопровождение) фонограмму, родившись как явление в 70-х годах XX века на стадионных концертах, обрели популярность в 80-х, во времена "чеса" по стране бесчисленных "Ласковых маев". Ну а к концу 90-х это приобрело такой масштаб (стоит вспомнить хотя бы известные случаи, когда по нескольку раз заедало "фанеру" у Валерия Леонтъева и Филиппа Киркорова), что Государственная Дума вынуждена была принять поправку к Закону о потребителях, озаглавленную: "О регулировании использования фонограмм в концертной деятельности". Так что некоторые "артисты" должны будут в обязательном порядке оповещать народ на афишах и билетах о том, что в их концерте используется фонограмма.

Отстоять свои права
Любой гражданин, уловив, скажем, несоответствие дикции и артикуляции, может подать на исполнителя в суд. Вот только дойдет ли дело до суда, если учесть, что достаточное количество наших поп-звезд так или иначе связаны с криминальным миром? Любой из пишущих о музыкальном бизнесе журналистов знает не понаслышке о "наездах" братвы после их критических статей в адрес того или иного персонажа.
Однажды на вечеринке группы "На-На" Бари Алибасов, представляя гостей, показал на двух мрачных абреков за дальним столиком: "А это наши друзья, они нас охраняют".

А как "у них"?
На Западе за тем, чтобы не использовалась "фанера", следит музыкальный профсоюз, и если что случается и информация попадает в газеты, то доходит до того, что отбирают награду "Гремми". Карьера артиста, считай, на этом заканчивается. Так было с дуэтом "Милли Ванилли", которых поймали на том, что они пели чужими голосами. И даже после того, как была записана пластинка с их собственным вокалом, никто не захотел ее покупать.
Звукооператоры-умельцы однажды сумели записать звуки, которые реально издавала Линда Маккартни во время концерта, когда "подпевала" мужу. Пол после этого старался не ставить перед ней микрофон.

Мистификации
Многие наши певцы, не желая делиться своими доходами с музыкантами, просто возят с собой пленку или дискету с фонограммой. А для пущей важности выставляют (как это делают некоторые) на сцену "музыкантов", которые за три копейки делают вид, что играют. А поскольку техника позволяет, возникает большой соблазн пожалеть и свои голосовые связки и вместо частичной "фанеры" пустить полную.

"Поющие трусы"
Сейчас на смену попсовикам старой школы пришло новое поколение так называемых "исполнителей", которых Дмитрий Маликов как-то метко окрестил "поющими трусами". Это нахрапистая поросль - смазливые на лица, но абсолютно не умеющие ни петь, ни играть, ни двигаться. И "фанеру" за них порой пишут совершенно другие люди, а этим "артистам" остается лишь открывать рот, стараясь попадать в ритм. Кто они, откуда пришли? Чьи-то любовницы и любовники, подруги, жены бандитов, олигархов и других сильных мира сего. Кто будет ловить их за руку (или за пресловутые "трусы")?
Вынужденные слушать эти ничтожества, многие задаются лишь вопросом: "Чьи это деньги поют?" Поскольку телевидение наше беспринципно: кто платит, того и пускают в эфир.
Мишенью воздействия на зрителей, слушателей здесь является потребность народа в музыке, в песнях как источниках положительных эмоций. Приманкой - невозможность выбирать - на всех каналах один и тот же попсовый примитив.
Манипулятивность этих акций очевидна. "Поющие трусы" реализуют свои потребности (в самоутверждении или материальные, или и то, и другое) за счет раздражения одних слушателей, понижения культурного уровня других. Насаждаются примитивные мысли и чувства. Впечатление такое, что тексты пишут одноклеточные существа в предположении, что потребители их незамысловатой продукции - дебилы.
Вред этой манипуляции огромен. И прежде всего потому, что на этой псевдокультуре вырастает молодое поколение, которое и считает это настоящей культурой.

Экран и популярность
Ранее мы говорили уже о том, что человек, попадающий чаще других в поле зрения окружающих, повышает тем самым свой статус в их восприятии. Благодаря частому мельканию на кино- или телеэкране актеры кино и телевидения намного популярнее даже своих более талантливых коллег, играющих, например, только в театре.
Актер ленинградского БДТ Евгений Лебедев по оценкам специалистов являлся крупнейшим актером России в 80-90-х годах. Но его знали в основном только театралы, и по популярности он уступал киноактерам даже средней руки.

"Чес" киношников
Многие артисты кино использовали свою популярность для улучшения своего материального положения. Возможность этого давали (и дают) так называемые "творческие встречи со зрителями".
Некоторые из артистов превращали эти поездки в глубинку в беззастенчивый "чес", то есть мероприятие, единственной целью которого было собрать с провинциалов как можно более полновесный урожай в денежных знаках.
Назначали по 5-6 (!) "встреч" в день, на которые из-за слишком плотного графика безбожно опаздывали. Ворвавшись на сцену, отбарабанивали несколько актерских баек, отвечали небрежно на вопросы и... мчались на следующую столь же "творческую" встречу.
Манипулятивный характер подобных "встреч" проявлялся в том, что большинство зрителей оставались разочарованными - прежде всего в силу неуважительного к себе отношения со стороны гастролеров.
Мишень воздействия здесь - любопытство относительно известных личностей. Приманка - возможность развлечься, что в глубинке является серьезной проблемой. Тот факт, что такие "творческие встречи" не пользуются успехом в столицах в отличие от провинции, - тому подтверждение.

За что убили Талькова
Обратимся теперь к манипулированию зрителями, пришедшими на эстрадный концерт.
Чтобы произвести наиболее сильное впечатление в концерте, известные артисты и группы, прежде чем выйти на сцену, выпускают на нее других, заведомо неплохих исполнителей, чтобы те "разогрели" публику.
А на конец своего выступления группы всегда относят свои самые знаменитые хиты. Здесь фактически используется рассмотренное нами в разделе 8.5. правило Гомера.
Профессиональные устроители сборных концертов также строят их по схеме Гомера - самую популярную "звезду" ставят последней.
Тем самым очередность выступления в сборных концертах является для его участников своеобразным "табелем о рангах": чем позднее, тем почетнее.
"Звезды" ревностно относятся к порядку выступления, и это нередко создает проблемы организаторам. Ведь и артисты, и многие зрители знают о принципах построения программы.
О том, какие при этом бушуют страсти, свидетельствует, в частности, убийство Игоря Талькова: его менеджеры и менеджер Азизы не поделили очередность выхода на сцену - "только после вас".
Скрытое управление здесь имеет целью произвести наибольшее впечатление на зрителей, ведь последующие номера воспринимаются лучше за счет "разогрева" предыдущими. Тем самым повысить популярность артиста как за счет очередности номеров, так и за счет отвоевывания более престижного места в программе концерта.
Мишенью воздействия при этом являются особенности нашего восприятия.

Тщеславный музыкант
Один известный в свое время итальянский музыкант, ревниво относившийся к славе великого дирижера Артуро Тосканини, поставил условием своего участия в юбилейном концерте памяти Верди то, чтобы его гонорар был больше гонорара Тосканини - хотя бы на 1 шиллинг. После концерта с ним расплатились согласно его требованию - одним шиллингом, поскольку дирижер выступил бесплатно.
Требование участника концерта было манипулятивно. Действие Тосканини - контрманипуляцией. Поступок дирижера был благородным. А манипулятор оказался в роли посмешища.

18.2. АТТРАКЦИЯ ПО-АКТЕРСКИ

Задачи артиста
Две главные задачи у артистов - привлечь внимание к себе и понравиться. Выдающиеся представители этого искусства добиваются этого благодаря своему таланту, мастерству и самоотдаче, работая так, что каждая встреча со зрителями оставляет в их душе неизгладимый след. Такие становятся легендами в мире сценического искусства. Такой пример мы только что обсуждали.
Однако многие другие, не отягощенные талантом служения искусству, видят в нем лишь средство коммерческого успеха и "красивой жизни" на виду у всех. Возможности современных средств массовой информации позволяют "раскрутить" любую пустышку, если в нее вложены средства нуворишей.

"Мелькание" на телеэкране
Мы уже говорили, что частые лицезрения какой-то персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство "раскрутки" - регулярное появление на телевизионном экране.
Надо сказать, вообще профессия актера стала престижной в обществе только с появлением такого средства предъявления актера массовой аудитории, как кино. До того актеры были людьми второго сорта, "шутами". Вспомним переживания "мистера Икс" в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и "никогда не подадут руки". А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбища как изгоев общества.

Эпатировать публику
Второе после мелькания перед телезрителями средство обратить на себя внимание - это эпатировать публику: ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.
Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких шоуменов, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокирует беззубым ртом, шепелявым "пением" и немыслимыми женскими нарядами. Второй - тем, что настойчиво афиширует свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, а также вычурными костюмами, перьями, накладными ресницами...

Скандалы
"Пусть лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают" - вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи эстрады, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.
Возвращение Аллы Борисовны к гастрольной деятельности (после известного перерыва) ознаменовалось скандалом: на афишах примадонна оказалась изображенной с неприличным жестом. Трудно поверить, что такой искушенный в самоподаче человек, как А. Б., могла допустить подобную "оплошность" несознательно.
Пресс-конференция звезды с "оправданиями" лишь привлекла еще большее внимание публики.

Личная жизнь напоказ
Наделал шуму рекламный трюк, когда мужчина и женщина жили в течение нескольких недель в витрине магазина. Перед ней всегда толпились зеваки. Устроители этого спектакля добились цели - привлечь внимание к этому торговому заведению.
Большинство поп-"звезд" реализует по существу тот же сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, сошлись-разошлись, беременностях и проч., а потом опровергают, подбрасывают новую "клубничку" и т.д.
Не хочется говорить о "поющих трусах", остановимся лишь на безусловно талантливых артистах.
Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева - Киркоров резко возросли после их театрализованного бракосочетания, по всему смахивающего на успешное коммерческое предприятие.
"Разводились" на всю страну Николаев с Королевой, а также Лолита и Саша из кабаре-дуэта "Академия". А "примадонна" А.Б. собрала пресс-конференцию, чтобы поделиться сведениями, что она сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы "транссексуальность", учитывая, что "голубые" - значительная прослойка слушателей. А теперь вот опровергает: ее муж не испытывает сексуального влечение к представителям мужского пола.

Удовлетворение потребности в уважении
Одна из базовых потребностей человека - в уважении, признании его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно.
"Я пою не для всех, я пою для каждого" - так любила говорить знаменитая Эдит Пиаф, и каждый слушатель ощущал, что он признан великой певицей как индивид, а не как человек толпы.
Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: "Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыскательные, благодарные, отзывчивые - возможны варианты) слушатели..."

Эффект ореола
Еще одна дежурная тема для поднятия своего имиджа: рассказать, где гастролировали и где предстоят гастроли. Тем самым говоря: "Смотрите, мы нарасхват. Раз на нас ходят - значит что-то в нас есть. Приходите, посмотрите, что именно".
Апелляция к чувству любопытства и к конформизму: все идут, и я пойду.

Удовлетворение потребности в общности
Выступления "Битлз" по телевидению в передаче "Сандэйнайт" из лондонского зала "Палладиум" 13 октября 1963 года принесло группе колоссальный успех. Но истинным фурором стал показ "Битлз" на следующей неделе по общенациональному телевидению из Королевского варьете в концерте вместе с кинозвездой Марлен Дитрих.
К этому времени участники ансамбля уже сменили свой имидж, заменив кожаные куртки строгими костюмами от Пьера Кардена, и были приглаженными во всем - от причесок до движений и уровня звука, что очаровывало даже тех, кто раньше относился к рок-музыкантам с чувством антагонизма. Но на концерте в Королевском варьете Джон Леннон позволил себе рискнуть. Объявляя очередной номер, он шагнул вперед и сказал, обращаясь к публике, сидящей на дешевых местах: "Хлопайте в ладоши в следующей песне". Затем, поклонившись в сторону королевской ложи, добавил: "Остальные, гремите своими бриллиантами". Дерзкая, но остроумная шутка по отношению к членам королевской семьи окончательно "добила" многомиллионную аудиторию. Началось массовое поклонение группе "Битлз", охарактеризованное газетой "Дейли Миррор" как "битломания".
Слова Леннона подчеркивали, что выступающие музыканты - такие же простые люди, как и большинство зрителей. Несмотря на успех, они с народом, они - из народа. Такая общность импонирует простым людям.
Простецкая манера, в которой дает интервью Алла Пугачева, нравится большинству слушателей и еще более способствует ее популярности: смотрите, я такая же, как все, я не изменилась, несмотря на успех.

Удовлетворение эротических потребностей
Дмитрий Маликов не случайно назвал хоровод бездарных исполнителей "поющими трусами". Как правило, эти певцы прилагают максимум усилий, чтобы являть собой эротическое зрелище. Сексологами достоверно установлена потребность человека в эротических фантазиях. Именно эту потребность и удовлетворяют "поющие трусы".

Подстройка под вкусы аудитории
В погоне за популярностью артисты стараются потрафить вкусам и предпочтениям зрителей. По-видимому, рекордсменом в этой части является Майкл Джексон, путем большого числа (более дюжины) пластических операций кардинально изменивший цвет кожи своего лица и его черты.

Сексапильность на ТВ
Сексапильного вида тележурналистка Ирина Зайцева долго переходила из программы в программу на вторых ролях, пока НТВ не понадобилась умная женщина с сексапильным голосом и длинными красивыми ногами, чтобы... выуживать информацию у интервьюируемых мужчин. Обратите внимание, как расположена камера, снимающая Зайцеву в передаче "Герой дня без галстука". Напомним - на уровне вашего пояса, чтобы ноги ведущей представить во всей красе! Социологи установили, что чем больше подобных крупных планов, тем выше поднимается... рейтинг программы.

Сексуальные зрелища
Мы уже говорили, что рок-музыка несет большой сексуальный заряд. Обратим теперь внимание на концертные костюмы эстрадных певцов и особенно певиц. Они могут быть и элегантны, и как угодно немыслимы и несуразны, но почти всегда главное в них - подчеркнуть сексуальное начало. Особенно это заметно у тех, кто не обладает вокальными данными.
Но это характерно не только для эстрадных певичек. Вот несколько историй о выдающихся деятелях искусства.

* * *
Художественный руководитель знаменитого ансамбля танца "Березки" Игорь Моисеев:
"Хотите загадку? На одно вакантное местом ансамбле подходят две танцовщицы - блондинка и брюнетка. Кого взять? - Отвечаю: ту, у которой ж... больше".

* * *
А вот, что рассказывают о выдающемся кинорежиссере Альфреде Хичкоке: "Мэтр, какой мой профиль лучше, левый или правый?" - поинтересовалась однажды неосторожная актриса. "Моя дорогая, - ответил Хичкок. - На своем лучшем профиле вы сидите".

* * *
Другого знаменитого кинорежиссера Федерико Феллини спросили, что он делает, когда его оставляет вдохновение.
"Я рисую, пока не придет вдохновение" - ответил маэстро. Рисовал же он только две части женского тела - груди и попки.

18.3. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА СЛУЖБЕ МАСТЕРОВ СЦЕНЫ

Спектакль - управление эмоциями
Действие на сцене, захватывая воображения зрителя, ведет его за собой, вкладывая в него опосредованным способом мысли и чувства автора и режиссера-постановщика. Таким образом, спектакль - это скрытое управление в чистом виде.

Гамлет манипулирует королем
О силе скрытого воздействия театрализованного действия дает представление, в частности, одна из сцен трагедии Шекспира "Гамлет".
Наученные принцем актеры сыграли сценку убийства его отца так, как об этом рассказал Призрак отца. Вновь пережив момент своего преступления, новоявленный король выдал себя своим поведением.
Действие Гамлета по отношению к убийце является, безусловно, манипулятивным. Цель - получить неоспоримое доказательство, кто убийца. Мишень воздействия - состояние стресса, сопутствующее убийству. Приманка - вовлечение в переживание посредством сценического действия.

Как иногда заставляют войти в роль
Метод драматизации ситуации нередко используется режиссерами, для того чтобы актер достиг нужного психологического состояния. Рассказывает Семен Морозов, сыгравший главного героя в популярном в свое время фильме режиссера Ролана Быкова "Семь нянек".
- У меня не получалась очень трудная сцена, когда Афанасий что есть силы орет на своих "воспитателей". Быков вывел меня за декорации, и началась "режиссерская работа": "Ты тварь! Ты испортил мне всю жизнь, я в тюрьму готов из-за тебя сесть, и я бы сел, просто мне жалко об тебя руки марать!" и т.д. А после этих слов допустил одну неосторожность и толкнул меня. Я же до этого семь лет боксом занимался. Я увернулся, ударил его в лоб и над ним, упавшим, занес кирку - сорвал со щита с противопожарными инструментами. Замахнулся и заорал: "Да я..." Текст тот еще был.
И тут Быков вскочил, схватил меня за руку и произнес: "Потрясающе! Вот так и играй!" И потащил меня на площадку...

Рожденный ползать летать не может
Любой, даже самый удачный, метод не является панацеей на все случаи жизни. Если у актера ограниченные возможности достижения необходимого эмоционального состояния, то ничто не поможет. Рассказывает главный режиссер театра "Современник" Галина Волчек:
"Репетировали одну из сцен нового спектакля. Молодой актер, недавно принятый в труппу, никак не мог войти в эмоциональное состояние, требуемое ролью. Какой-то он был безразличный ко всему. Я и так, и эдак пыталась пробить броню его невозмутимости. После долгих безуспешных попыток в отчаянии пошла на экстравагантность: выйдя из репетиционной, скинула с себя платье и вошла в нижнем белье. У него по-прежнему - ноль эмоций. Конечно, театр расстался с таким актером. Актер должен быть эмоциональным, жить эмоциями...".

Манипулирование режиссером
Во взаимоотношениях актеров с режиссерами явным образом представлено управление первыми со стороны вторых.
Управление это может принимать и комические формы.
Режиссер - оперному певцу: "Я ведь вам поручил петь партию тореадора, а не быка".
Однако при явном бесправии актеров иногда им все-таки удается манипулировать режиссерами.
Олег Басилашвили рассказывает, как ему удалось заполучить роль Бузыкина - главного героя фильма "Осенний марафон" режиссера Данелия:
- Данелия пробовал нескольких артистов. Моим ангелом-хранителем была ассистент режиссера по подбору актеров Елена Судакова.
Она почему-то считала, что я обязательно должен играть эту роль. Мне кажется, сам Данелия даже и не помышлял о вызове меня на пробы. Но она тайком позвонила, сказав, что Данелия ждет. А Георгию Николаевичу ничего не сказала, рассчитывая, что у того очень мягкий характер и обидеть приехавшего из Ленинграда молодого артиста он просто не сможет. Так и произошло.
Я вошел в кабинет Данелии и сказал, что приехал на кинопробы. По всем законам он должен был мне ответить: "А я вас не вызывал!" Он, понимая, что поставит меня таким образом в неловкое положение, сказал: "Да, да, конечно, мы вас ждем". И была устроена кинопроба чуть ли не в кабинете. После пробы меня и утвердили на главную роль.

Месть за вздорный характер
Высокомерная прима, исполнительница заглавной роли в опере Пуччини "Тоска" изводила своими придирками работников сцены. Те решили ее проучить.
По ходу спектакля певица должна была "падать в пропасть" (реально - в оркестровую яму на натянутый тент, удерживаемый рабочими). В этот раз работники, "для удобства артистки", натянули упругий батут. В результате певица исчезнув со сцены, еще несколько раз выпрыгивала "из пропасти", демонстрируя покатившемуся от смеха залу свое растерянное лицо.

Как сказать, чтобы тебя не услышали
Выдающийся российский актер Евгений Евстигнеев, играя на сцене, умел подсказать неопытному партнеру так, что слышал только адресат, но никто другой, включая и зрителей.

Коварство стереотипов восприятия и судьба актеров
Склонность режиссеров и зрителей "приклеивать" определенное амплуа актерам для многих артистов создала значительные проблемы в их творческой самореализации.
После оглушительного успеха фильма "Карнавальная ночь" блиставшая в нем Людмила Гурченко оказалась на долгие годы не востребованной - в ней видели только то, что она сыграла, и ничего другого. Слава Богу, Людмила Марковна с честью вышла из этого нелегкого испытания. А многие актеры и актрисы не выдерживали пытки ожиданием и попросту спивались.
Замечательный актер Александр Демьяненко остался в народной памяти как Шурик - главный герой фильма "Операция Ы и другие приключения Шурика". Фактически этот фильм загубил его актерскую карьеру - после феноменального успеха гайдаевских комедий никто из режиссеров не хотел снимать колоритного и фактурного Шурика. Всем казалось, что одно его появление на экране может испортить режиссерский замысел. В итоге после многих лет постоянных съемок наступила долгая мучительная пауза. Иногда он подрабатывал встречами со зрителями и дубляжом. Это именно его, Шурика, голосом говорили Бельмондо, Банионис и Адомайтис. Более того, Демьяненко поручали озвучить... наших же, российских, актеров. Видимо, режиссеры, понимая, что внешность постаревшего Шурика не очень подходит для драматической роли, не могли не понять, что актерский талант тем не менее спрятать трудно.

Воздействие Личностью
Низкая оплата труда актеров заставляет их подрабатывать. Об этом следующая шуточная история.
Одного советского актера позвали в Голливуд. Он спрашивает: "Когда съемки?" - "В декабре". - "Не-ет, я не могу. У меня елки...".
Не все киноактеры вели себя на творческих встречах столь недостойно как мы описали в разделе 18.1. Здесь все зависит от совестливости артиста и его отношения и к своей профессии, и к зрителю.
С болью вспоминаю одну такую встречу. В 1974 году в Минск должен был приехать Владимир Высоцкий. Но не смог, о чем заблаговременно известил организаторов. Те предложили зрителям замену - Евгения Леонова - или вернуть деньги.
Замечательный артист Леонов был тогда популярен преимущественно среди подростков в связи с фильмом "Полосатый рейс", где он голышом убегал от тигра. Круги почитателей Высоцкого и Леонова тогда не совпадали.
Одним словом, в зале оказалось... всего 4 зрителя.
Можно представить себе состояние артиста, вынужденного играть перед огромным, но пустым залом! Он честно отыграл всю программу: монологи, сцены из пьес. Партнером его в сценах выступал совершенно бездарный молодой человек, с пафосом назвавшийся "артистом кино". Леонов старался передать чувства персонажей, но всякий раз натыкался на школярски-невыразительные реплики "партнера", являвшегося просто дельцом от искусства.
До сих пор не забуду состояние боли за талантливейшего актера! Ввиду нищенского существования артист вынужден был соглашаться на подобные встречи. Но при этом не делил сцену на искусство и на халтуру. Для него сцена всегда была Искусством. К счастью, Евгений Леонов добился поистине всенародной любви, безусловно, им заслуженной.
Этот сюжет демонстрирует еще одну грань воздействия искусства на человека. Автор книги шел поразвлечься, а получил такое воздействие личностью артиста, что оно не стерлось за четверть века, прошедшую с той поры.
Мишенью воздействия послужила потребность автора иметь идеал преданности своему делу. Приманкой - желание удовлетворить потребность в положительных эмоциях с помощью комедийного актера.

Как "завести" зал
Это удается только настоящим мастерам своего дела. Для этого они спускаются во время исполнения (скажем, песни) в зал, иногда даже дают подпеть кому-то из зрителей в микрофон. Публика это очень любит. Возникает единение артиста и зрителей.
Такое единение лестно для выступающих, и многие из них пытаются его организовать. Призывают со сцены, чтобы зрители хлопали в такт, подпевали. Удается это крайне редко, и тому есть психологические причины.
Аттракции способствует небольшое расстояние между общающимися и препятствует большое расстояние.
Расстояние более четырех метров называется "публичным", оно пригодно для того, чтобы помахать рукой или вообще не контактировать.
Так что "пробежки в зал" - очень грамотное действие для достижения аттракции.

Сила искусства
Великие мастера сцены были актерами во всем.
Однажды при Шаляпине зашел спор о том, что такое искусство. Он молча вышел и вскоре стремительно вернулся. Лицо его было бледно, глаза горели: "Пожар!"
Все кинулись к выходу. Но Шаляпин остановил их и рассмеялся: "Я пошутил. Просто хотел объяснить свой взгляд на искусство".

* * *
В кабинет режиссера Охлопкова ворвались кричащие друг на друга актер и директор театра. Откричавшись, актер убежал. Директор схватился за пузырек с валерьянкой, на что Охлопков сказал:
- Дружище, остановись! Он актер, у него все понарошку. А ты-то пьешь настоящее лекарство!

* * *
Молодой автор почтительно спросил Бернарда Шоу, посетившего его спектакль, что тот может сказать по поводу спектакля и тех, кто свистел на нем:
- Я не мог свистеть, потому что зевал.

Раневская и Брежнев
Великая актриса Раневская страдала от того, что некоторые фразы, сказанные ею в кинофильмах, так полюбились народу, что буквально преследовали ее. Многие, встретившись с ней, произносили ее знаменитые: "Муля, не нервируй меня!"
Брежнев, вручая Фаине Георгиевне правительственную награду, пошутил: "Ой! Муля, не нервируй меня!" Раневская ответила:
- Ну зачем вы меня так оскорбляете? Так делают только хулиганы.
Брежнев никак не ожидал подобной реакции. После паузы бесстрашная актриса добавила:
- А хулиганам я говорила: "Идите вы в ж...".
По существу остроумная женщина провела блестящую контрманипуляцию. Брежнев вел себя по-барски, не заботясь о чувствах награждаемых. Торжественный миг признания огромных заслуг старой актрисы он низвел до банальных шуточек, сродни малообразованным людям. Получая удовольствие от собственной шуточки, генсек обкрадывал награждаемую, превращая подведение итогов ее творческой жизни во вручение "цацки".
Великая актриса приняла эту "игру". И довела ее до гротеска, с позорным финалом для манипулятора. Как и должно быть при контрманипуляции.